۵ اشتباهی که هنگام یادگیری و استفاده از تئوری JTBD نباید مرتکب شوید

JTBD چیست؟

JTBD (سرنام Jobs to be Done ) تئوری درک چرایی خرید مشتری، انگیزه‌ و دلایل خرید یک محصول از سوی او برای نخستین بار است. JTBD به افراد درفهم این موضوع که چرا یک مشتری باید محصول آن‌ها را خریداری کند و با محصول‌شان چه کاری می‌تواند انجام دهد یا چه نیازی از زندگی‌اش را برطرف کند، کمک می‌کند. JTBD به‌طور مستقیم روی بخش‌های مهمی از یک کسب‌وکار مانند فرآیندهای توسعه محصول، بازاریابی، فرهنگ‌سازمانی و فروش تاثیرگذار است. در دنیا استارت‌آپ‌های متعددی توانستند با سرمایه‌گذاری روی JTBD به موفقیت برسند و اکنون جزو بزرگ‌ترین شرکت‌های فناوری باشند. JTBD درک و بینش بسیار ارزشمندی از وضعیت نیازمندی‌های مشتری به دست می‌دهد که می‌تواند به تغییر رویکردهای طراحی محصول، قیمت‌گذاری، فروش، تبلیغات و حتی ساخت محصول بیانجامد. JTBD کار خاص یا فعالیتی را توصیف نمی‌کند، بلکه به دنبال چیزهایی است که به مشتری انگیزه‌ خرید می‌دهد و می‌تواند زندگی بهتر و راحت‌تری برایش رقم بزند. فرض کنید می‌خواهید جاروبرقی تولید کنید. JTBD درباره روش ساخت جاروبرقی، ویژگی‌ها، نحوه بازاریابی و فروش آن بحث نمی‌کند، بلکه به دنبال جواب این پرسش است: «چرا یک مشتری با وجود ده‌ها مدل جاروبرقی در بازار باید جاروبرقی شما را خریداری کند؟» وقتی به جواب این پرسش برسید و درک کنید مشتری به چه چیزی نیاز دارد می‌توانید سراغ طراحی، ساخت، تولید، بازاریابی و فروش جاروبرقی خودتان بروید. در ادامه برخی اشتباه‌های رایج را در تعریف و به‌کارگیری JTBD بررسی می‌کنیم و چند راهکار ارائه می‌دهیم:

۱. JTBD به‌عنوان یک چهارچوب، متدولوژی و روش کار

آیا درست است بگوییم: «ما با جاذبه زمین شروع می‌کنیم» یا «ما از جاذبه زمین برای فلان کار استفاده می‌کنیم؟»جاذبه زمین یک تئوری و نظریه است. هر تئوری و نظریه‌ای دو بخش دارد: چیزی که به گذشته مربوط است و در قبل اتفاق افتاده و چیزی که به آینده مربوط است و پیش‌بینی آینده است. پس، جاذبه زمین به‌تنهایی نمی‌تواند یک کنش باشد، بلکه درکی از چگونگی رخ دادن برخی پدیده‌ها در گذشته و پیش‌بینی برخی پدیده‌ها در آینده به دست می‌دهد.
JTBD، یک نظریه و تئوری است و به ما کمک می‌کند درک کنیم چرا و چگونه مردم از یک محصول برای نخستین بار استفاده می‌کنند و طبق این درک، پیش‌بینی کنیم آن‌ها در آینده چه محصولی نیاز دارند یا ندارند. 
این درک مزایای زیادی برای ما دارد. به ما کمک می‌کند یک بازار را تعریف کرده و مدل‌های رقابتی ایجاد کنیم و به مدل‌های رشد برسیم، متوجه شویم کدام ویژگی محصول برای مردم ارزشمند است و هماهنگی‌های سازمانی را انجام دهیم. نوآوری‌های خود را بهبود دهیم و سراغ بازطراحی و پیش‌ساخت‌ها برویم. محصولات جدید مفهومی را آزمایش کنیم و به دنبال درک انگیزه‌های خرید بعدی محصولات باشیم.
پس، JTBD یک تئوری و نظریه است، اما یک روش کار، متدولوژی، چهارچوب و دستورالعمل نیست. به همین دلیل، نباید بگوییم «ما از JTBD استفاده می‌کنیم» یا «ما با JTBD شروع می‌کنیم.» شما فقط با JTBD یاد می‌گیرید و کاری را شروع و انجام ‌دهید.

۲. تلاش برای متقاعد کردن دیگران که JTBD عالی است

JTBD ، درباره یک پیشرفت و تکامل است و این‌که چرا ما باید از یک محصول (یا هر راهکاری) استفاده کنیم. 
درک این پیشرفت و تکامل به ما کمک می‌کند، روی یک محصول بهتر تمرکز داشته باشیم و بدانیم این محصول چیست؟ مردم چگونه از آن استفاده می‌کنند؟ مزایای مستقیم استفاده از آن چیست و ... .
پس، باید تلاش کنید به‌جای این‌که از JTBD تعریف کرده و آن را عالی توصیف کنید و به دنبال بزرگ‌نمایی نتایج و دستاوردهایش باشید، از درک حاصل از تئوری JTBD برای متقاعد کردن دیگران استفاده کنید. بهترین راه آموزش JTBD به دیگری استفاده از خود JTBD به‌جای توصیف آن است. به مردم یاد دهید چگونه از JTBD استفاده کنند و به نتایج و دستاوردهای بزرگ آن برسند و درک کنند این تئوری چگونه می‌تواند روی چشم‌انداز و فرآیندهای آن‌ها تاثیرگذار باشد.
افراد مختلف می‌توانند از JTBD به روش‌های مختلف و در حوزه‌های گوناگونی استفاده کنند. طراحان می‌توانند روی نوآوری‌ها و خلاقیت‌های بیشتر متمرکز باشند، چون با درک نحوه استفاده مردم از محصول به تغییرات مثبتی دست پیدا می‌کنند. مدیران می‌توانند کنترل و احاطه بیشتری روی امور و افراد داشته باشند، زیرا می‌توانند همه افراد تیم یا سازمان را به‌سوی اهمیت یک ویژگی و قابلیت معطوف کنند. بازاریاب‌ها به زبان درستی برای تبلیغ و توجیه مشتری می‌رسند و می‌توانند آن‌ها را متقاعد کنند بهترین محصول را خریداری خواهند کرد. یادگیری JTBD باعث می‌شود، کل اعضای یک پروژه، تیم و کسب‌وکار با هم بهتر کار کنند و به یک‌زبان و درک واحد و درستی از اهداف کسب‌وکار برسند. 

مطلب پیشنهادی

راهنمای موفقیت در کسب‌وکار

6 درسـی که در اولین سال کسب‌وکـارم آموختـــــم

۳. استفاده به‌عنوان یک فرآیند طراحی و نوآوری

همان‌طور که گفتیم، JTBD یک تئوری و نظریه است. JTBD یک دستورالعمل، چهارچوب، روش انجام کار یا رویکرد نحوه کار نیست. 
JTBD ، می‌تواند فرآیندهای طراحی و نوآوری در محصولات را هدایت و جهت‌دهی کند، اما نمی‌تواند جایگزین آن شود. اشتباه بزرگی که برخی از افراد انجام می‌دهند این است که از JTBD برای خلق یک طراحی و نوآوری استفاده می‌کنند. JTBD نمی‌گوید چه کاری انجام دهید، بلکه کمک می‌کند نیازمندی و تقاضای مشتری را درک کنید و به درکی از آنچه باید خلق شود، برسید. علم‌ها، تکنیک‌ها و مهارت‌های دیگری هستند که نحوه طراحی و خلق یک محصول را انجام می‌دهند. از JTBD برای ترسیم اهمیت یک سری اطلاعات و عدم اهمیت بخش دیگری از اطلاعات استفاده کنید. JTBD چگونگی جمع‌آوری اطلاعات مهم را یاد می‌دهد و این‌که این اطلاعات مهم چگونه می‌تواند حامی و هدایت‌کننده مراحل تحقیق و توسعه، طراحی و تبیین استراتژی‌ها باشند.

۴. تصور یک شغل، فعالیت و کار

اشتباه بزرگ دیگر درباره JTBD تصور آن به‌عنوان یک کار، وظیفه، فعالیت و شغل است. 
JTBD نمی‌گوید، چگونه به یک موسیقی گوش دهید؛ بلکه به دنبال لذت بردن از گوش دادن به موسیقی است. 
JTBD نمی‌گوید، چگونه یک غذای سفارشی را از نقطه A به نقطه B ببرید، بلکه به دنبال راحت‌تر و بهتر کردن این فرآیند و وظیفه است.
JTBD یاد نمی‌دهد، چگونه یک چوب را در خط مستقیم برش دهید، بلکه به دنبال توصیف مزایای برش مستقیم چوب است.
بنابراین، نباید JTBD را یک فعالیت یا وظیفه تلقی کنیم و همان‌طور که در بالا ذکر شد، توصیف یک پیشرفت برای بهبود زندگی و ایجاد تغییرات مثبت است. JTBD شما را از محدودیت‌هایی که وجود دارد دور کرده و از روش‌های قدیمی به روش‌های جدیدتر و بهتر هدایت خواهد کرد. اغلب افرادی که برای نخستین بار با مفهوم JTBD آشنا می‌شوند، به دنبال یافتن چگونگی انجام کارها توسط آن هستند. به همین دلیل، پس از مدتی تصور می‌کنند JTBD بی‌ارزش و ناکارآمد است یا نتایج منفی در تولید محصول یا انتخاب یک راهکار را به دست می‌آورند. 

مطلب پیشنهادی

استراتژی‌هایی کارآمد و موثر

چگونه یک برنامه جذب مشتری موفق برای کسب‌وکار خود ایجاد کنیم؟

۵. مطالعه چگونگی استفاده مردم از محصولات

به نظر شما برای شرکت اپل «مردم چگونه از آی‌پد استفاده می‌کنند» مهم‌تر است یا این‌که «چرا مردم از آی‌پد استفاده می‌کنند؟»برای یک خودروساز، «چرا مردم از نقطه A به نقطه B می‌روند» مهم‌تر است یا «چگونه و با چه کیفیتی از نقطه A به نقطه B می‌روند؟»یک رستوران‌دار بیشتر به فکر «حس مشتری پس از خوردن غذا» است یا «چگونه خوردن غذا توسط مشتری؟»موارد ذکر شده  نمونه‌هایی از اشتباه به کار گرفتن JTBD است. به‌جای این‌که دنبال دلایل و انگیزه‌های خرید آی‌پد، خودرو و سفارش غذا از یک رستوران خاص باشیم، دنبال چگونگی استفاده از آی‌پد، خودرو و خوردن غذا برویم. گزارش‌های منتشر شده توسعه‌دهندگان JTBD نشان می‌دهد این اشتباه توسط بسیاری از استارت‌آپ‌ها یا کسب‌وکارهای قدیمی و باتجربه رخ داده و نتایج بسیار زیانباری برایشان به همراه داشته است. JTBD به چگونگی استفاده مشتری و مردم از یک محصول کاری ندارد، بلکه درباره دلایل، انگیزه‌ها و چرایی انتخاب و مصرف محصول بحث می‌کند. نکته مهم دیگر، برخی از محصولات و راهکارها برای استفاده نیستند و دارایی مردم محسوب می‌شوند. مردم در بانک سرمایه‌گذاری می‌کنند تا از مزایای آن سود ببرند و هیچ استفاده‌ای از آن ندارند. JTBD درباره انتخاب یک بیمه، سرمایه‌گذاری در بانک، خرید سکه از یک صرافی و نظایر این‌ها هم بحث می‌کند، اما درباره تصور اشتباه تشریح چگونگی استفاده از یک محصول جایی برای بحث باقی نمی‌گذارد.