چند نکته کلیدی مخصوص کارآفرینان تازه ‌کار

یک دیدگاه نادرست که سال ها با ما همراه بوده 

برای سال‌های متمادی بسیاری بر این باور بودند که استارت‌آپ نسخه کوچک‌تر شده‌ای از شرکت‌های بزرگ هستند. به گونه‌ای که آغاز به کار یک استارت‌آپ و کارهایی که یک استارت‌آپ در ابتدا انجام می‌دهد، باید همانند یک شرکت‌ بزرگ باشد. با این حال، ما اکنون به خوبی به این موضوع اشراف داریم که استارت‌آپ یک سازمان موقتی بوده که در جستجوی یک مدل تجاری گسترش‌پذیر و تکرارشونده بوده و بر اساس این رویکرد پا به عرصه ظهور می‌نهد. درون این تعریف، یک استارت‌آپ می‌تواند در قالب یک سرمایه‌گذاری جدید یا یک واحد جدید یا واحدی تجاری درون شرکتی قدیمی پا به عرصه ظهور نهاده و به فعالیت تجاری بپردازد. اگر مدل تجاری شما ناشناخته است، شرکت شما بر مبنای مجموعه‌ای از فرضیه‌های آزمایش نشده کار خود را آغاز می‌کند، به‌طوری که شما در جستجوی یک مدل تجاری گسترش‌پذیر برای استارت‌آپ خود هستید. این اولین تفاوت استارت‌آپ با یک شرکت بزرگ است. بخش عمده‌ای از زمان یک استارت‌آپ صرف جستجو می‌شود، در حالی که در یک شرکت بزرگ بخش اعظمی از زمان صرف اجرا می‌شود. حال دو سؤال مهم در ارتباط با واژه جستجو به ذهن ما خطور پیدا می‌کند. استارت‌آپ در جستجوی چیست؟ و از همه مهم‌تر در جستجوی اجرای چه چیزی است؟ درک درست این سؤالات، باعث خواهد شد تا ما تبدیل به یک کارآفرین موفق شویم. زمانی که استارت‌آپ شما فرآیندهای ( بازاریابی، مشتریان، ویژگی‌ها، کانال‌ها، ارزش‌گذاری، استراتژی پیشرفت، نگهداری، بقا و....) را پشت سر گذارد، تبدیل به برند شناخته شده‌ای می‌شود که آماده بهره‌برداری است. واژه جستجو (Search) در مقابل واژه اجرا (Execution) تفاوتی است که یک سرمایه‌گذاری جدید را از یک واحد تجاری متمایز می‌سازد.

فرآیند پیاده سازی کسب و کار جدید به چه شکلی است؟

در سال‌های دور مراحل ساخت یک استارت‌آپ با فرآیند‌های متعددی مدیریت می‌شد. جالب آن‌که در آن روزگار بسیاری از کارآفرینان بر این باور بودند که به درستی می‌دانند، چه محصولی را باید ایجاد کنند. به‌طور معمول یک مدیر محصول استخدام می‌شد و با استفاده از فرآیند آبشاری مراحل ساخت یک محصول آغاز می‌گردید. استارت‌آپ‌ها کار خود را این‌گونه آغاز می‌کردند که ایده‌ای داریم که برای آن نیازمند جمع‌آوری سرمایه هستیم. در گام بعد باید محصول خود را طراحی کرده و توسعه دهیم و در نهایت یک آزمایش اولیه روی محصول انجام دهیم. بعد از گذراندن آزمایش‌های بعدی محصول خود را به بازار عرضه خواهیم کرد. اما سؤال این است که آیا چنین فرآیندی در دنیای امروز کارآمد است و هیچ مشکلی در بطن آن قرار نگرفته است؟ نزدیک به چهل سال بخش اعظمی از استارت‌آپ‌ها از چنین الگویی تبعیت می‌کردند. جالب آن‌که فرآیند بازاریابی نیز به همین منوال سپری می‌گشت. در این مرحله در مدت زمان طراحی محصول توسط بخش مهندسی، بخش بازاریابی نیز اقدام به آماده‌سازی امکانات و ابزارهای مورد نیاز خود کرده و در ادامه آژانسی را برای روابط عمومی خود استخدام کرده و یک شور و اشتیاق خاصی را به وجود می‌آورد. در ادامه کنفرانسی ترتیب داده می‌شد که ضمن معرفی کالا به نوعی برند را تبدیل به یک موجودیت شناخته می‌کرد. در ادامه کار اصلی استارت‌آپ شما این بود که برای کالای خود درخواست ایجاد کرده و درخواست‌های به وجود آمده را تبدیل به ظرفیتی برای فروش کالا کند. در این استارت‌آپ‌ها مدیر فروش اقدام به استخدام فروشندگانی برای کالا می‌کرد. در ادامه بنیان‌گذاران برآوردهای زمانی و مالی را آغاز می‌کردند. فروشنده‌ها بر اساس نقشه‌ای که از سوی استارت‌آپ به آن‌ها محول شده بود کار خود را آغاز می‌کردند. فروشندگان بی آن‌که درباره طرح ریخته شده تعملی کنند، بر این باور بودند که نقشه از سوی بنیان‌گذاران طرح‌ریزی شده و سرمایه‌گذاران نیز این‌ طرح را دوست دارند. در ادامه فروشندگان بر اساس فایل اکسلی که در اختیار آن‌ها قرار گرفته بود، فرآیند بازاریابی کالا را انجام می‌دادند و محصول را به صورت فوری به فروش می‌رساندند. این‌کار از آن جهت انجام می‌گرفت که مطابق با طرح ریخته شده باشد. در گام بعد استارت‌آپ در جهت توسعه تجاری بود. توسعه تجاری در اصل گروهی است که جزییات کامل و تمام معاملات را برای تمام جوانب کالا مورد ارزیابی قرار می‌دهد. جوانب کالا اشاره به این واقعیت دارد که استارت‌آپ به دلیل ماهیت کوچک بودنش این توانایی را ندارد که تمام ویژگی‌های مدنظر کاربر نهایی خود را در محصول ارائه کند. در ادامه گروه توسعه تجاری به این نتیجه می‌رسیدند که ما نیازمند شرکای تجاری هستیم، این‌کار باعث می‌شود که ما در ظاهر و هنگام عرضه محصول به بازار همانند یک شرکت بزرگ به چشم آییم. جالب آن‌که استارت‌آپ‌ها بر این باور بودند که مشتریان آن‌ها، مشتریان عامی هستند که شباهت بسیاری به آن‌ها دارند. در بخش مهندسی نیز فرض بر این بود که این بخش نمی‌تواند همانند یک شرکت بزرگ بسیار پیچیده باشد. در نتیجه ما فهرستی از ملزومات آماده می‌کنیم، درب‌های شرکت را می‌بندیم و اکنون زمان آن است که بخش مهندسی کار خود را آغاز کند. در ادامه بخش مهندسی از طریق یک فرآیند آبشاری کار خود را آغاز کرده و به سمت جلو حرکت می‌کرد. در راستای فرآیند تولید محصول به تعدادی مهندس کیفیت محصول نیاز است تا محصول را بررسی کنند. زمانی که فرآیند ساخت محصول به پایان رسید، اکنون به تعدادی کارشناس تولید محتوا برای مستندسازی محصول نیازمند است. در نهایت یک بازبینی کلی انجام می‌گرفت تا اطمینان حاصل شود که تمام ویژگی‌ها در محصول قرار گرفته و محصول آماده عرضه به بازار است. این دقیقا همان الگویی است که نزدیک به چهل سال در دنیای استارت‌آپ‌ها حکم فرمایی می‌کرد. در این چهل سال هیچ‌گونه تفکر جدیدی وجود نداشت و فرآیندهای استارت‌آپی به این شکل تعریف و مدیریت می‌شدند. اما این الگو اکنون دیگر جوابگو نیست و ما نیازمند الگویی ساخت یافته‌تر هستیم. در حالی که چنین الگویی امروزه نیز در بعضی استارت‌آپ‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرد و تعداد انگشت‌شماری از استارت‌آپ‌های مبتنی بر الگوی محصول‌محور سنگ‌بنای خود را بر پایه آن قرار می‌دهند، اما بسیاری دیگر بر یک الگوی مدرن و ساخت یافته متفق‌القول هستند. الگویی که برآمده از درک درست نیازهای مشتری است.

مدل تجاری (Business Model)

اصطلاح مدل تجاری اولین بار 50 سال پیش ابداع گردید، اما این مفهوم تا اوایل دهه 90 میلادی مورد توجه قرار نگرفت. در اویل این دهه بود که این اصطلاح به مکانی برای بحث و تبادل نظر در مورد کسب و کارها تبدیل شد، اما بدون وجود یک چهارچوب استاندارد و بومی تا حدود بسیار زیادی فاقد شفافیت لازم بود. مایکل راپا در این ارتباط گفته است: «مدل کسب و کار در حوزه وب از جمله موضوعاتی است که تبادل نظرهای بسیاری در خصوص آن صورت گرفته است، اما کمترین درک و بینش و اتفاق نظر در ارتباط با آن وجود دارد.» در سال 2010 الکساندر استروالدر کتاب خود را در زمینه مدل‌های تجاری تحت عنوان Business Model Generation منتشر کرد. او در این کتاب به معناشناختی این مفهوم پرداخت و موارد مورد نیاز برای سازمان‌دهی فرضیه استارت‌آپ‌ها را در آن تشریح کرد. او در این کتاب سعی کرد یک چهارچوب و فرمول مدونی را بر مبنای تجربیاتی که از افراد مختلف به دست آورده بود ایجاد کند. امروزه کتاب او تبدیل به یکی از مراجع اصلی کسب و کارهایی شده است که در حال شکل‌گیری هستند. استروالدر در کتاب خود مدل کسب و کار را این‌گونه تعریف می‌کند: «مدل کسب و کار تشریح کننده ارزشی است که یک شرکت برای یک یا چند مشتری خود قائل است. طرحی که در آن شرکت و شبکه همکاران شرکت از آن طرح برای ایجاد، بازاریابی، تحویل ارزش و سرمایه‌‌های ارتباطی برای ساخت استریم‌هایی که در نهایت باعث درآمدزایی شده و ثبات را به همراه می‌آورند استفاده می‌کنند.» از منظر استروالدر مدل کسب و کار یک شرکت بر مبنای ساخت، ارائه و کسب ارزش استوار است. بر اساس این ایده او نه عنصر سازنده مدل کسب و کار را توصیف می‌کند. امروزه نه عنصر معرفی شده از سوی استروالدر برای توصیف طیف گسترده‌ای از مدل‌های کسب و کار مورد استفاده قرار می‌گیرد.

بوم مدل کسب و کار (Business Model Canvas)

بوم مدل کسب و کار اشاره به یک مدیریت راهبردی برای طراحی جدید یا مستندسازی مدل‌های تجاری دارد. (مدیریت راهبردی، فرآیند تجزیه و تحلیلی است که در ارتباط با مسائل مهم و حیاتی یک سازمان انجام می‌شود. این فرآیند تحلیلی در برگیرنده ماموریت، دورنما، دارایی‌های سازمان و توسعه برنامه‌ها و سیاست‌های سازمان و در کل فعالیت‌هایی است که برای رسیدن به اهداف به آن‌ها نیاز است.) بوم مدل کسب و کار، یک نمودار بصری با عناصری است که برای توصیف یک شرکت یا جایگاه ارزشی محصول (Value proposition گزاره ارزش یا جایگاه ارزشی یکی از ارکان استراتژی کسب و کار به شمار می‌رود.)، زیرساخت، مشتریان و امور مالی  مورد استفاده قرار می‌گیرد. در حالی که بوم کسب و کار ارائه شده از سوی استروالدر توسط بسیاری از شرکت‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرد، اما در دنیای تجارت و بازاریابی بوم‌های دیگری نیز ارائه شدند که از آن جمله می‌توان به بوم ناب (lean startup) اشاره کرد. نکته مهم دیگری که باید به آن دقت کنید فرآیند جستجو اسکیمایی است که برای هر مدل کسب و کاری رخ می‌دهد. هر کسب و کاری تازه‌ای خواه یک استارت‌آپ جدید باشد یا واحد جدیدی در یک شرکت قدیمی، به این فرآیند نیازمند است. در ادامه مراحل مهمی که هنگام پیاده‌سازی استارت‌آپ باید به آن دقت کنید را مورد بررسی قرار می‌دهیم.

Customer discovery

در اولین فاز ابتدا دیدگاه‌های بنیان‌گذاران جمع‌آوری شده و در قالب مجموعه‌ای از فرضیه‌های مدل کسب و کار قرار می‌گیرند. در این مرحله به‌طور معمول از مدل بوم کسب و کار استفاده می‌شود. در ادامه تیم این فرضیه‌ها را به طرحی تبدیل کرده که در برگیرنده فهرستی از آزمون‌هایی است که برای پذیرش یا رد هر فرضیه مورد استفاده قرار می‌گیرند. این فرآیند رد یا پذیرش فرضیه‌ها در قالب واکنش مشتری به فرضیه‌ها انجام گرفته و بعد از پالایش تبدیل به حقیقت (fact) می‌شوند.

Customer Validation

مرحله اعتبارسنجی مشتریان برای این منظور طراحی شده است که بررسی شود، آیا نتایج به دست آمده از مدل کسب و کار گسترش‌پذیر و تکرارشونده هستند یا خیر. اگر مدل فاقد چنین الگویی است، باید دو مرتبه به مرحله Customer Discovery باز گردیم. به‌طور خلاصه این مرحله سعی در کشف این حقیقت دارد که اولا مشکل چقدر برای مشتری اهمیت دارد و دوما چه میزان سودی عاید شرکت می‌شود. در این مرحله مؤلفه‌های دیگری همچون ارزش پیشنهادی، قیمت‌گذاری، کانال‌های توزیع و روند فروش مورد بررسی قرار می‌گیرند. در صورتی که همه عوامل مؤثر در جستجو به درستی تحلیل و درستی آن‌ها به اثبات رسیدند، فاز جستجو در این مرحله به پایان رسیده و به فاز اجرایی وارد می‌شویم.

Customer Creation

خلق مشتری اشاره به فرآیند اجرا دارد. این مرحله تقاضای کاربر نهایی را ایجاد کرده و آن‌را به سمت کانال‌های فروش و متناسب با اندازه کسب و کار هدایت می‌کند.

Company-Building

این مرحله اشاره به فرآیندی دارد که در آن سازمان از یک استارت‌آپ به شرکتی که تمرکزش روی اجرای یک مدل اعتبارسنجی شده قرار گرفته انتقال پیدا می‌کند.

در اسکیمای جستجو شما به فرآیندی نیاز دارید که به صورت پویا طراحی شده باشد. برای این منظور شما کار خود را روی یک مدل تجاری خام آغاز خواهید کرد. طرحی که اطمینان دارید در آینده دستخوش تغییراتی خواهد شد. مدل از آن جهت تغییر پیدا خواهد کرد که استارت‌آپ از توسعه مشتری مداری برای آزمایش فرضیه‌ها برای مدل تجاری خود استفاده خواهد کرد. بیشتر مواقع این آزمایش‌ها با شکست روبرو می‌شوند. جستجوی توأم با شکست از ارکان طبیعی یک استارت‌آپ به شمار می‌رود. بر عکس شرکت‌های فعالی که در زمان شکست خوردن یک طرح بخش اجرایی و مدیریتی خود را اخراج می‌کنند، یک استارت‌آپ همچنان بنیان‌گذاران خود را حفظ کرده و در مقابل طرح تجاری خود را تعویض می‌کند. فرآیندهای خاصی مرتبط با دو مرحله جستجو هستند که در مقالات آتی در مورد آن‌ها بحث خواهیم کرد. زمانی که شرکت طرح تجاری خود را پیدا کرده، بازار خود را شناخته، مشتریان خود را شناسایی کرده، سرویس/محصول را طراحی کرده و کانال مربوطه را راه‌اندازی کرد، قیمت‌گذاری را انجام داده و...) سازمان از وضعیت جستجو به حالت اجرا در خواهد آمد. در فرآیند اجرای محصول مدیریت چرخه عمر محصول و بررسی وضعیت محصول، از جمله وظایف مدیریت تولید و مهندسی سازمان به شمار می‌روند. این نتایج در غالب یک فرآیند خطی جایی که شما طرحی را ایجاد کرده و آن‌را با ارائه جزییاتی مورد پالایش قرار می‌دهید شکل می‌گیرند. جزییات بیشتری که شما به طرح اضافه می‌کنید به افراد این توانایی را می‌دهد تا آن‌را به شکل بهتری اجرا کنند. یک سند از نیازمندی کسب و کار BRD (Business Requirement Document) برای نشان دادن خط مشی برای مستندسازی نیازهای بازار MRD (Market Requirements Document) ارائه شده و دست به دست می‌گردد تا به دست مهندسان برسد. آن‌ها این طرح را در غالب مستندسازی ویژگی‌های کارکردی FSD (Functional Specifications Document) از طریق توسعه آبشاری یا چابک پیاده‌سازی کنند.