معیارها، واگرا هستند یا هم‌گرا

این سوگیری در اهداف، ویژه عصر دیجیتال نیست و از چند دهه قبل وجود داشته است. به‌طور مثال، دهه 70 میلادی، چارلز گودهارت اقتصاددان مطرح انگلیسی، این موضوع را به‌شکل جدی مورد بررسی قرار داد که بعدها به‌نام «قانون گودهارت» شهرت پیدا کرد. قانون گوهارت به این نکته اشاره دارد که وقتی یک شاخص اندازه‌گیری به یک هدف تبدیل شود، دیگر شاخص خوبی نیست. 

به بیان دقیق‌تر، هنگامی که اهداف و خط‌مشی‌های مشخصی تعریف می‌کنیم، در ادامه سعی می‌کنیم الگوهای رفتاری خود را بر مبنای آن شاخص‌ها بهینه‌سازی کنیم که در بیشتر موارد نتایج مطلوب و اثربخشی به‌همراه ندارد. این مسئله مشکلات زیادی به‌وجود می‌آورد و ممکن است ما را به اهداف و شاخص‌های عملکردی موردنظرمان ‌نرساند. پرسش اصلی این است که چگونه می‌توانیم از سد راه چنین مشکلاتی عبور کنیم؟ 

تصور کنید که سرپرست مرکز تماس سرویس‌های مشتریان با هدف بهبود سطح درآمدها، خط‌مشی‌های کار جدیدی وضع کند. به‌طوری‌که هر کارمند به‌جای دستمزد ساعتی، حقوق خود را بر مبنای تعداد تماس‌های تلفنی که پاسخ داده، دریافت می‌کند. این خط‌مشی باعث می‌شود بعد از گذشت یک هفته تعداد تماس‌ها در روز به چند برابر افزایش پیدا کند و در ظاهر این‌گونه به‌نظر برسد که همه‌چیز هماهنگ با استراتژی‌های سازمانی است. مدیر مربوطه از خط‌مشی جدید خوشنود است و تصمیم می‌گیرد به سراغ کارمندان برود، اما با صحنه شوکه‌کننده‌ای روبه‌رو می‌شود. کارمندان برای پاسخ دادن به تماس مشتریان، تلفن را بر می‌دارند و بعد از چند پاسخ کوتاه و بدون خداحافظی تلفن را قطع می‌کنند. جای تعجب نیست که چرا تعداد تماس‌ها دو برابر شده‌اند. در واقع، مدیر افزایش تعداد تماس‌ها را هدف و مبنای اصلی قرار داد. در نتیجه بدون آن‌که خودش تصورش را کرده باشد به کارمندانش این انگیزه را داده است که کیفیت را فدای سرعت کنند. او قربانی پدیده‌ای شده که گودهارت به آن اشاره کرده است. 

یک نمونه عینی و واقعی در این زمینه، کارخانه میخ‌سازی در زمان اتحاد جماهیر شوروی بود. هدف مدیران ارشد مرکز فوق این بود که عملکرد کارخانه را بهبود ببخشند. در ابتدا، مدیران کارخانه تولید تعداد میخ‌‌های بیشتر در روز را هدف قرار دادند. کارگران برای دستیابی به این هدف، میلیون‌ها میخ کوچک و بی‌مصرف تولید کردند. هنگامی که هدف تغییر کرد و تولید میخ با وزن بیشتر مد نظر قرار گرفت، کارگران میخ‌های بزرگ و سنگین‌تری تولید کردند. به همین سادگی، هدف به‌شکل مستقیم بر کیفیت کار تاثیرگذار شد. اگر به سیستم‌های آموزشی مورد استفاده در برخی کشورها نگاهی داشته باشیم، به‌خوبی این مسئله را مشاهده می‌کنیم. به‌طور مثال، زمانی که گرفتن بالاترین نمره، تنها هدف در مدارس است، یادگیری ارزش اصلی خود را از دست می‌دهد. این روند تمرکز بر کسب بالاترین نمره همواره با افراد باقی می‌ماند، به‌طوری که دانش‌آموزان مطالب زیادی یاد می‌گیرند که اگر نگوییم همه آن‌ها، بلکه بیشتر آن‌ها در گذر زمان به‌دست فراموشی سپرده می‌شوند. این استراتژی، در تناقض با فرآیند کلی آموزش است، زیرا به یادگیری مفاهیم توجهی نشده است. بد نیست بدانید که شرکت‌های بزرگی مثل گوگل، به‌خوبی اهمیت قانون گودهارت را درک کرده‌اند و برای بهینه‌سازی مطالب وب بر مبنای این قاعده عمل می‌کنند. سال‌های متوالی بود که گوگل از سیستمی که رتبه‌بندی صفحه نام دارد، استفاده می‌کرد. در این روش، از بک‌لینک‌های صفحات برای بررسی کیفیت و رده‌بندی سایت‌ها جهت نمایش بهترین نتایج به کاربران استفاده می‌شد. همین مسئله باعث شد تا طراحان و توسعه‌دهندگان وب‌سایت‌ها به‌جای بهبود محتواها به سراغ تکنیک‌هایی برای افزایش تعداد لینک‌ها بروند. به‌طور مثال، مدیران سایت‌ها به تبادل لینک با یک‌دیگر می‌پرداختند. گوگل برای غلبه بر این مشکل روش خود را اصلاح کرد، اما جزئیات روشی را که از آن استفاده می‌کند عمومی نکرد. به بیان‌ دقیق‌تر، مدیران ارشد این شرکت به‌خوبی مفهوم قانون گودهارت را درک کردند. 

نمونه واقعی دیگر در این زمینه، موفقیت کمپین‌های تبلیغاتی از طریق محاسبه نرخ کلیک (CTR) است. این معیار اشتباه باعث شد تا برخی شرکت‌ها هدف را بر مبنای میزان کلیک در وب‌سایت‌ها قرار دهند و سعی کنند به بالاترین سطح از تعداد کلیک دست پیدا کنند. در شرایطی که برای آن‌ها اهمیتی ندارد کلیک روی لینک‌ها توسط چه افرادی انجام می‌شود. به‌طور مثال، افراد برای مشاهده عکس ماشین‌هایی که به آن‌ها علاقه دارند، کلیک می‌کنند یا واقعا تصمیم به خرید دارند. مثال‌های این‌چنینی، نشان می‌دهند گاهی معیارها در رسیدن به هدف کمکی نمی‌کنند. 

پس چگونه معیارهای مدنظرمان را واگرا کنیم؟

آشنایی دقیق درباره قانون فوق کمک بزرگی می‌کند. اگر معیارها با آن چیزی که در نظر دارید هماهنگ نیستند، باید اهداف بهتری را تعریف کنید. به‌طور مثال، رویکرد «تقسیم و غلبه» از راهکارهای موثر در این زمینه است. سعی کنید به‌جای یک یا دو شاخص معیار، از چند مورد با هدف رسیدگی به جنبه‌های مختلف یک موضوع استفاده کنید. این شاخص‌ها را به‌شکل راهبردی گسترش دهید و سعی کنید برآوردی درباره نحوه استفاده از آن‌ها داشته باشید. با این برنامه راهبردی می‌توانید اقدامات خود را از زوایای مختلف ارزیابی کنید. خط‌مشی فوق با مفهوم کارت امتیازی متوازن قرابت زیادی دارد. کارت امتيازي متوازن، يک خط‌مشی مديريتي قدرتمند است ‌که به سازمان‌ها در تنظيم مسير و دستيابي به اهداف راهبردی حمايت می‌کند. از نکات مهمی که هنگام انتخاب معیار باید به آن دقت کنید، واضح و کامل بودن، اندازه‌گیری و کنترل و تئوری محدودیت‌ها است. به‌طور کلی، پیشنهاد من این است که سعی کنید بر مبنای یک معیار منفرد عمل نکنید و هنگامی که کاری را انجام می‌دهید از زوایای مختلف آن‌را بررسی کنید.