راهنمای جامع آشنایی با تبلیغات مبتنی بر پرداخت به ازای کلیک

تاریخچه پرداخت به ازای کلیک

سایت‌های مختلفی مدعی هستند که اولین مدل پرداخت به ازای کلیک در وب را ابداع و پیاده‌سازی کرده‌اند. بیشتر آن‌ها اواسط دهه 90  میلادی شکل گرفتند. به‌طور مثال، در سال 1996 اولین مورد مستند از مدل پرداخت به ازای کلیک در پوشه‌ای که به‌نام Planet Onassis ثبت شده مشاهده شده است. در پوشه فوق یک برنامه دسکتاپی وجود دارد که لینک‌هایی به وب‌سایت‌های حاوی اطلاعات تجاری ارائه کرده است. این نرم‌افزار توسط Ark Interface II طراحی شده بود که زیرمجموعه شرکت NEC Packard Bell  بود. با این حال، واکنش‌های اولیه به این مدل محتاطانه بودند. اواخر سال 1997 بیش از 400 برند مبلغی بین 0.005 تا 0.25 دلار به ازای هر کلیک به علاوه هزینه اولیه به این شرکت پرداخت می‌کردند. در فوریه سال 1998 جفری برور در وب‌سایت Goto.com که یک شرکت نوپا با 25 کارمند بود مفهوم اولیه یک موتور جست‌وجوی پرداخت به ازای کلیک را در کنفرانس تد مطرح کرد. این ارائه و رویدادهایی که در ادامه اتفاق باعث پدید آمدن مکانیزم تبلیغاتی PPC شدند.  گوگل در دسامبر 1999 تبلیغات در موتور جست‌وجو را آغاز کرد. با این‌حال تا اکتبر سال 2000 هنوز سیستم AdWords معرفی نشده بود و تبلیغ‌دهندگان می‌توانستند تبلیغات متنی را برای قرارگیری در موتور جست‌وجوی گوگل پیشنهاد کنند. مدل پرداخت به ازای کلیک در سال 2002 معرفی شد. تا آن زمان تبلیغات به صورت هزینه برای هر هزار نمایش (CPM) روی این وب‌سایت قرار می‌گرفت. با این‌که Goto.com در سال 1998 مدل پرداخت کلیکی را معرفی کرد، اما یاهو به عنوان مالک آن تا نوامبر 2001 اقدام خاصی برای سازمان دهی این فرآیند ارائه نکرد. تا قبل از پیدایش این مدل‌ها، منبع اصلی تبلیغات صفحات جست‌وجوی یاهو به صورت واحدهای آگهی درون‌متنی بود که بیشتر در غالب بنرهای 480×640 پیکسل نشان داده می‌شدند. امروزه شرکت‌هایی مانند adMarketplace، ValueClick و adknowledge خدمات PPC را به عنوان جایگزینی برای Adwords و AdCenter ارائه می‌کنند.

Google AdWords, Microsoft adCenter و Yahoo! Search Marketing سه مورد از بزرگ‌ترین شبکه‌های تبلیغاتی هستند که همگی بر مبنای نرخ مزایده‌ای فعالیت می‌کنند. به‌طور مثال، در سال 2014 روش تبلیغات مبتنی بر پرداخت به ازای کلیک نزدیک به 45 میلیارد دلار از کل 66 میلیارد دلار درآمد سالانه گوگل را به خود اختصاص داد. در سال 2010 یاهو و مایکروسافت تلاش‌های مشترک خود را علیه گوگل آغاز کردند و موتور جست‌وجوی بینگ مایکروسافت به عنوان موتوری که نتایج خود را از یاهو دریافت می‌کرد کار خود را آغاز کرد. از زمان آغاز به کار این تلاش مشترک زیرساخت پرداخت به ازای کلیک به AdCenter تغییر نام داد. 

پرداخت به ازای کلیک (Cost per Click)

دومین گزینه پر کاربرد پس از پرداخت به ازای عمل (Cost per action) مدل پرداخت به ازای کلیک (PPC) سرنام Pay Per Click است که برخی منابع  از عبارت هزینه به ازای کلیک (Cost per Click) برای توصیف آن استفاده می‌کنند. این روش قدیمی و رایج تبلیغ هنوز هم توسط بیشتر ناشران تبلیغات استفاده می‌شود. پرداخت به ازای کلیک (PPC) مدلی از تبلیغات اینترنتی است که در آن بازدیدکنندگان تبلیغات به وب‌سایت، برنامه موبایل یا رسانه دیگری هدایت می‌شوند و تبلیغ‌دهنده بر اساس تعداد کلیک‌ها و مراجعه به رسانه خود به نمایش‌دهنده هزینه تبلیغات را پرداخت می‌کند. به‌طور معمول، تبلیغ‌دهنده‌ها در موتورهای جست‌وجو در مزایده‌هایی که روی کلیدواژه‌های مرتبط با بازار هدفشان وجود دارد، شرکت می‌کنند. در سایت‌های محتوایی به جای سیستم مزایده‌ای، بیشتر هزینه ثابتی به ازای هر کلیک دریافت می‌شود. برخی کارشناسان تبلیغات نشان داده شده به روش پرداخت به ازای کلیک را تبلیغات بنری توصیف می‌کنند؛ بنرهایی که روی وب‌سایت‌های مرتبط با نوع تبلیغ و در قالب قراردادهای توافقی نشان داده می‌شوند؛ با این‌حال برخی دیگر بر این باور هستند که مدل پرداخت به ازای کلیک به مرور زمان جایگزین روش‌های سنتی تبلیغات بنری (مدت‌دار) و پرداخت به ازای تعداد نمایش شده و نباید آن‌را تبلیغات بنری توصیف کرد. شبکه‌های اجتماعی بزرگ همچون فیس‌بوک و توییتر از روش پرداخت کلیکی به عنوان یکی از مدل‌های رایج تبلیغات خود استفاده می‌کنند. شکل یک نمونه‌ای از پرداخت به ازای کلیک بر مبنای رویکرد مزایده‌ای است. همان‌گونه که در شکل یک مشاهده می‌کنید شرکت‌هایی که لینک آن‌ها در پنج سطر اول قرار گرفته در مزایده ترتیب داده شده توسط گوگل موفق ظاهر شده‌اند. در حالت کلی بیشتر وب‌سایت‌ها از تبلیغات PPC به عنوان منبع درآمد خود استفاده می‌کنند، زیرا از یک مکانیزم ساده انتشار و کسب درآمد برخوردار است. مکانیزم مورد استفاده موتورهای جست‌وجوگر و وب‌سایت‌هایی که از تبلیغات PPC استفاده می‌کنند بر این مبنا است که هر زمان در پرس‌و‌جویی کلیدواژه‌ای وارد می‌شود که مرتبط با کلیدواژه‌های تبلیغ‌دهندگان است یا با محتوای خاصی در یک سایت تولید محتوا ارتباط داشته باشد، آگهی‌هایی را نشان می‌دهند، درست به همان صورتی که در شکل یک مشاهده می‌کنید. یک نمونه بارز در این زمینه کلیدواژه‌هایی است که در صفحه جست‌وجوی گوگل وارد می‌کنید و در صفحه نتایج جست‌و‌جو تبلیغاتی را مشاهده می‌کنید که پیشوند Ad مقابل آن‌ها درج شده است. این مدل تبلیغات به نام لینک‌های اسپانسری یا تبلیغات اسپانسری معروف هستند. این آگهی‌ها در کنار، بالا یا پایین صفحه نتایج جست‌وجوی موتورهای جست‌وجو یا مکان‌هایی درون وب‌سایت‌های محتوایی که توسعه‌دهندگان وب مشخص کرده‌اند نشان داده می‌شوند. دقت کنید که گوگل و ناشران تبلیغات از سامانه‌های خودکار برای شناسایی کلیک‌های تقلبی استفاده می‌کنند، با این‌حال مدل تبلیغات PPC هنوز هم مستعد تقلب است. 

چرا مدل پرداخت به ازای کلیک مورد استقبال کسب‌و‌کارها قرار می‌گیرد؟

یکی از رایج‌ترین مدل‌های تبلیغات مبتنی بر پرداخت به ازای کلیک، تبلیغات موتورهای جست‌جوگر است. در روش فوق هنگامی که کاربران کلیدواژه‌هایی در مورد کالا و خدمات مرتبط با کسب‌وکاری را جست‌وجو می‌کنند، موتورهای جست‌وجوگر لینک‌های مرتبط با کلیدواژه‌های مرتبط با کسب‌وکارها را نشان می‌دهند. زمانی که کاربری روی لینک تبلیغ کلیک می‌کند، ترافیک مستقیم برای وب‌سایت ثبت می‌شود. در این حالت کسب‌وکار باید مبلغی به موتور جست‌وجو مانند گوگل پرداخت کند. تبلیغات کلیکی موبایل نیز از خط‌مشی مشابهی مبتنی بر پرداخت به ازای نمایش و هزینه در برابر سفارش استفاده می‌شوند. مدل پرداخت به ازای کلیک نسبت به روش پرداخت برای هر مرتبه نمایش قابلیت اندازه‌گیری اثربخشی تبلیغات را فراهم می‌کند. اگر هدف اصلی تبلیغات افزایش نرخ کلیک یا هدایت ترافیک به سمت مقصد باشد، در این حالت پرداخت به ازای کلیک، اثرگذاری بیشتری نسبت به نمونه‌های دیگر دارد. همچنین، زمانی‌که تعداد نمایش‌های یک تبلیغ به مقدار معینی می‌رسد، کیفیت تبلیغات روی نرخ کلیک و پرداخت به ازای کلیک تأثیر محسوسی می‌گذارد. بازاریابان قبل از ساخت کمپین‌های تبلیغاتی در موتورهای جست‌وجو کلیدواژه‌های مرتبط با کالا و خدمات را شناسایی می‌کنند یا کلیدواژه مناسب را انتخاب یا پدید می‌آورند. Google AdWords نمونه خوبی از سامانه تبلیغاتی محبوب گوگل است. لازم به توضیح است که سرویس Google AdWords به روش مزایده کار می‌کند. 

پرداخت کلیکی از چه مولفه‌های ساخته شده است؟ 

پرداخت به ازای کلیک بر اساس تقسیم هزینه تبلیغات بر تعداد کلیک‌های انجام گرفته روی یک آگهی محاسبه می‌شود. فرمول پایه این مدل به شرح زیر است: 

تعداد کلیک روی تبلیغات / هزینه تبلیغات = هزینه پرداخت به ازای کلیک

شرکت‌ها از دو روش اصلی نرخ ثابت و نرخ مزایده‌ای برای تعیین پرداخت به ازای کلیک استفاده می‌کنند. در هر دو روش، تبلیغ‌دهنده باید ارزش واقعی یک کلیک مرتبط با یک منبع را بداند. این مقدار بر اساس نوع کاربری که تبلیغ‌دهنده انتظار دارد به عنوان بازدیدکننده در سایت خود مشاهده کند و این‌که قرار است چه منافعی از این بازدید به‌دست آورد تعیین می‌شود. منافع تبلیغ‌دهنده به‌طور معمول به شکل درآمد کوتاه‌مدت و بلندمدت در نظر گرفته می‌شود. در حالت کلی عواملی که نقش کلیدی در کمپین‌های مبتنی بر پرداخت به ازای کلیک دارند با دیگر مدل‌های تبلیغات هدفمند یکسان هستند. از جمله این عوامل باید به علائق کاربر هدف (بر اساس کلیدواژه وارد شده در موتور جست‌وجو)، انگیزه (با هدف خرید به وب‌سایت وارد شده یا تنها بازدید‌کننده است)، مکان (برای هدف‌گیری موقعیت جغرافیایی)، روز و ساعتی که بازدید انجام شده اشاره کرد. 

پرداخت به ازای کلیک بر مبنای مدل نرخ ثابت

در مدل نرخ ثابت تبلیغ‌دهنده و ناشر در مورد مقدار ثابتی که به ازای هر کلیک به ناشر پرداخت می‌شود، توافق می‌کنند. در بیشتر موارد ناشر فهرستی از نرخ‌ها را ارائه می‌کند که به مدل پرداخت به ازای کلیک در بخش‌های مختلف وب‌سایت یا شبکه‌اش مربوط می‌شود. این نرخ‌های مختلف با محتوای صفحه خاصی مرتبط هستند. مدل نرخ ثابت به‌طور ویژه در موتورهای مقایسه خرید استفاده می‌شود.

این موتورها (وب‌سایت‌های ارائه‌دهنده تعرفه‌ها) فهرستی از نرخ‌های مختلف را منتشر می‌کنند. البته امکان عقد قرارداد به صورت سفارشی نیز وجود دارد که تبلیغ‌دهنده می‌تواند با پرداخت هزینه بیشتری شانس بیشتر دیده شدن تبلیغش را به‌دست آورد. این مدل وب‌سایت‌ها یا موتورهای جست‌وجو روی یک گروه از محصولات یا خدمات متمرکز می‌شوند تا اثربخشی تبلیغات را بیشتر کنند. 

پرداخت به ازای کلیک مبتنی بر نرخ مزایده‌ای

در این روش تبلیغ‌دهنده قراردادی با میزبانی ناشر یا شبکه تبلیغاتی عقد می‌کند تا بتواند با سایر تبلیغ‌دهندگان در حراجی حضور داشته باشد. هر تبلیغ‌دهنده به برگزارکننده مزایده اطلاع می‌دهد که چه مبلغی مایل است برای یک موقعیت تبلیغاتی پرداخت کند. این مبلغ از روی کلیدواژه و بر اساس اطلاعات ارائه شده توسط ابزارهای آنلاین مشخص می‌شود. هنگامی‌که هدف یک جایگاه تبلیغاتی مهم در صفحه نتایج یک موتور جست‌وجو است، حراجی یا به عبارت دقیق‌تر مزایده به شکل خودکار و بر مبنای یک کلیدواژه انجام می‌شود. تمامی مشارکت‌کنندگان در مزایده مقایسه می‌شوند و شرکتی که بیشترین پیشنهاد را داده برنده می‌شود. در مواردی که چند موقعیت تبلیغاتی وجود دارد، موتور جست‌وجو می‌تواند چند برنده برای مزایده اعلام کند که موقعیت آن‌ها در صفحه بر اساس مبالغی که پرداخت کرده‌اند مشخص می‌شود، درست به همان صورتی که در شکل یک نشان داده شده است. در تبلیغات پرداخت به ازای کلیک به تعامل فروشندگان کالا و خدمات، تبلیغ‌کنندگان، توسعه‌دهندگانی که صفحات فرود را طراحی می‌کنند و کاربران نیاز است. در روش فوق فروشنده کالا و خدمات با بازاریاب تبلیغاتی در تعامل است. کاری که بازاریاب انجام می‌دهد این است که به تیم توسعه‌ سایت اعلام می‌دارد که چگونه تبلیغات و صفحات فرود را برای تبلیغات ایجاد کنند. 

تبلیغات متنی

شبکه‌های بزرگ تبلیغاتی علاوه بر موقعیت‌های تبلیغاتی در صفحات موتورهای جست‌وجو، امکان قرارگیری تبلیغات متنی از سوی شرکای شخص ثالث که با آن‌ها شراکت دارند را فراهم می‌کنند. این ناشران قراردادی برای نمایش تبلیغات به نیابت از آن شبکه امضا می‌کنند. در مقابل بخشی از درآمد تبلیغاتی شبکه تولید‌کننده را دریافت می‌کنند که می‌تواند مقداری در بازه 50 تا 80 درصد از هزینه پرداختی خالص از سوی تبلیغ‌دهنده باشد. این مدل به‌نام شبکه محتوایی شناخته می‌شود و تبلیغات نشان داده شده در آن تبلیغات متنی نامیده می‌شوند، زیرا موقعیت‌های تبلیغاتی با کلیدواژه‌های مبتنی بر زمینه (Contextual) هر صفحه مرتبط هستند. به‌طور کلی تبلیغات در شبکه‌های محتوایی نرخ‌های کلیک و نرخ تبدیل پایین‌تری نسبت به انواع تبلیغات در موتورهای جست‌وجو دارند که باعث کاهش هزینه‌ها می‌شوند. این شبکه‌های محتوا می‌توانند شامل وب‌سایت‌ها، خبرنامه‌ها و ایمیل‌ باشند. تبلیغ‌دهندگان به ازای هر کلیک دریافتی، مبلغی پرداخت می‌کنند. مقدار واقعی این پرداخت بر اساس مبلغ مزایده مشخص می‌شود. 

برای به حداکثر رساندن موفقیت و رسیدن به درآمدزایی مطلوب این امکان وجود دارد که از سامانه‌های مدیریت مزایده خودکار استفاده کرد. این سامانه‌ها به‌طور مستقیم از سوی تبلیغ‌دهنده استفاده می‌شوند، اما در بیشتر موارد آژانس‌های تبلیغاتی از سامانه مدیریت مزایده پرداخت به ازای کلیک به عنوان یکی از خدمات خود استفاده می‌کنند. این ابزارها امکان مدیریت مزایده در مقیاس بزرگ را فراهم می‌کنند و قادر به مدیریت خودکار هزاران یا میلیون‌ها مزایده پرداخت به ازای کلیک هستند. این سامانه‌ها هزینه هر مزایده را بر اساس هدفی که برای آن مشخص شده، به‌طور مثال، به حداکثر رساندن سود یا ترافیک، دریافت مشتریان هدفمند و موارد این چنین اعلام می‌کنند. 

سامانه مدیریت خودکار مزایده با وب‌سایت تبلیغ‌دهنده در تعامل است و نتایج هر کلیک را به وی اعلام می‌کند تا امکان شرکت در مزایده فراهم می‌شود. اثرگذاری این سامانه‌ها به شکل مستقیم با کیفیت و کمیت داده‌های عملکردی که با آن در تعامل هستند مرتبط است. البته روش فوق بدون عیب نیست. تبلیغات با ترافیک پایین مشکل پراکندگی داده‌ها را به وجود می‌آورند که در بلندمدت باعث از کار افتادن ابزارهای مدیریت مزایده می‌شود