با بزرگ‌ترین استارت‌آپ جهان آشنا شوید

این مطلب یکی از مقالات پرونده ویژه «پندنامه استارت‌آپی» است. برای دانلود کل پرونده ویژه اینجا کلیک کنید. 

لی ژون در سال 2010 با کمک هوگو بارا نایب رئيس پيشين گوگل که اينک بر بازارهای خارجی شيائومی نظارت دارد، این استارت‌آپ را تأسيس کرد و اينک 7500 کارمند در آن کار می‌کنند. اين شرکت با محصولات ارزان اما پيش‌رفته خود به اعتبار و شهرت زيادی دست يافته‌ و توانسته ‌است در بازار چين که با بيش از 500 ميليون کاربر بزرگ‌ترين بازار موبايل جهان به‌شمار می‌آيد، با پيشی گرفتن بر اپل به بزرگ‌ترين فروشنده اسمارت‌فون در اين کشور تبديل شود و در سال 2014 حدود 60 ميليون دستگاه اسمارت‌فون بفروشد که اين تعداد بيش از دو برابر فروش شرکت در سال 2013 است. 
آن‌چه بر اهميت موفقيت‌های شيائومی می‌افزايد، شيوه نامعمول بازاريابی آن است؛ فروش کالا نه ‌با استفاده از کانال‌های رايج توزيع و خرده‌فروشی‌ها که به وسيله معرفی و فروش در اينترنت. همين شيوه هزينه نهایی کالا را تا حد زيادی کاهش می‌دهد و رقابت اين برند با شرکت‌های بزرگ چينی و خارجی را تسهيل می‌کند و بر سرعت عرضه و فروش آن نيز می‌افزايد. شاهد مدعا این‌که شیائومی سال گذشته در جريان فروش محصول جديد خود در اندونزی توانست در کم‌تر از 40 ثانيه 10 هزار گوشی‌ بفروشد. موفقيت مدل بازاريابی شيائومی چنان برای رقبا شگفت‌آور بود که برخی از آن‌ها را نيز به پیروی از آن تشويق کرد. هوگو بارا که پس از لی ژون مهم‌ترين چهره کنونی شيائومی است، می‌کوشد اين برند را در سراسر جهان گسترش دهد و با تلاش‌های او اين برند هم‌اکنون در هفت بازار جهانی حضور يافته ‌است. البته در حال حاضر تنها 6 درصد از فروش محصولات شيائومی در خارج از مرز‌های چين‌ است. پيش‌بينی می‌شود نيمی از 5/1 ميليارد اسمارت‌فونی که سال آينده در جهان فروخته خواهد شد، در بازار آسيا و اقيانوسيه (به‌استثنای ژاپن) عرضه شود و از اين‌ رو شيائومی موقعيت‌های بزرگ فراوانی را پيش رو دارد. 

آن‌چه بر اهميت موفقيت‌های شيائومی می‌افزايد، شيوه نامعمول بازاريابی آن است؛ فروش کالا نه ‌با استفاده از کانال‌های رايج توزيع و خرده‌فروشی‌ها که به وسيله معرفی و فروش در اينترنت. 

گوشی‌های شيائومی از حيث کيفيت و فناوری شانه به شانه برندهای شناخته ‌شده‌ جهان قدم برمی‌دارد، در حالی که قيمت آن‌ها برای مثال نصف قيمت جديدترين آی‌فون‌های اپل است. هدف شيائومی نيز همين است؛ عرضه گوشی‌های پيش‌رفته و مرغوب با کم‌ترين قيمت. گزارش‌ها نشان می‌دهند که شيائومی با سود بردن از مدل بازاريابی اينترنتی و توزيع کالاهای خود در وب، سريع‌تر از هر شرکت ديگری قيمت آن‌ها را کاهش می‌دهد. با چنين مدلی می‌توان‌ هزينه نهایی کالا را در مقايسه با شيوه‌های معمول تا 10 درصد کاهش داد، ضمن این‌که مزيت بهره‌گيری از وب تنها به مرحله فروش محدود نمی‌شود و از جمله اين شرکت پيشنهادها و ديدگاه‌های کاربران خود را نيز به وسیله شبکه‌های اجتماعی دريافت می‌کند و بسته به‌ همين ديدگاه‌ها می‌کوشد کالاهای خود را بهبود بخشد. به ‌نوشته سايت Marketingtochina، برای این‌که شيائومی بتواند در بازارهای جهانی نيز همچون بازار چين به موفقيت برسد، بايد به فرهنگ‌ها و سنت‌های هر بازار توجه کند. برنامه پرداخت گوگل پلی را به پلتفرم خود بيافزايد و بخشی از ساز و کارهای توليدی خود را به بعضی از کشورهای ديگر منتقل کند تا از مقدار مالياتی بکاهد که بايد به کشورهای واردکننده محصولاتش بپردازد. شيائومی در اين مدت کوتاه توانست با شناخت درست مشتريان چينی و نيازهای آنان به ‌چنين موفقيتی دست پيدا کند و به نماد استراتژی بازاريابی و مدل تجاری مؤثر تبديل شود. 

 شکل1: لی ژون که دانش‌آموخته علوم کامپيوتر در دانشگاه ووهان چين است، اينک 45 سال دارد و با 9.9 ميليارد دلار دارایی هشتمين ثروتمند کشورش به‌شمار می‌آيد.

اکنون که اين برند به درآمدی 1.1 ميليارد دلاری دست يافته، ارزش آن با احتساب سرمايه‌های جديد از 46 ميليارد دلار فراتر رفته ‌است. شيائومی با ارزش کنونی خود از همه ديگر استارت‌آپ‌های کنونی که سرمايه‌گذاران از آن‌ها پشتيبانی می‌کنند، بالاتر ايستاده ‌است. به‌نوشته وال‌ استريت ژورنال، تنها فيس‌بوک بود که در سال 2011 توانست سرمايه حاصل از مشارکت سرمايه‌گذاران خصوصی خود را به بيش از اين مقدار افزايش دهد (بررسی‌های گروه مالی پژوهشی گولدمن ساش در آن زمان ارزش اين شبکه اجتماعی را 50 ميليارد دلار برآورد کرد). اينک اگر شيائومی بتواند انتظارهای بسيار سرمايه‌گذاران را برآورده‌ کند، آزمونی واقعی را با موفقيت پشت سر گذاشته ‌است. سرمايه‌گذاران اميدوار هستند که شيائومی بتواند کسب ‌و کار گسترده‌تری را پديد بياورد که در آن نه تنها ساخت اسمارت‌فون‌های ارزان‌قيمت، بلکه نرم‌افزارها و سرويس‌های ويژه کاربران اين دستگاه‌ها نيز اهميتی کليدی بيابند و همين موفقيت در حيطه دستگاه‌های الکترونيک خانه‌های متصل به اينترنت نيز تکرار شود. لی ژون در صفحه شخصی خود موسوم به Monday که ريزبلاگ او به ‌زبان چينی است، از تمايل شرکت‌های گوناگون برای سرمايه‌گذاری در اين استارت‌آپ سخن گفته ‌است. به‌نوشته وال ‌استريت ژورنال، اين شرکت‌های سرمايه‌گذاری شامل All-Stars Investment، شرکت روسی سرمايه‌گذاری DST Global، شرکت سنگاپوری .Ltds و شرکت خصوصی Yunfeng Capital وابسته به شرکت علی‌بابا است. لی تمايل شرکت‌های فوق به سرمايه‌گذاری در مجموعه او را تأييدی بر دستاوردهای شيائومی قلمداد می‌کند که در مدت کمی بيش از چهار سال به‌دست آمده‌‌ است و مرحله جديدی از توسعه را آغاز خواهد کرد. 
به‌گفته هانس تونگ، از شرکای مديريتی شرکت GGV Capital و سرمايه‌گذاران پيشين در شيائومی، ديدگاه لی درباره شيائومی حتی پيش از این‌که آن‌ را در سال 2010 بنيان نهد، روشن و مشخص بود. تونگ در ژانويه 2010 در لابی هتلی مجلل در پکن با لی ديدار کرده‌ بود تا سخنان او را بشنود. تونگ نخستين گفت‌وگوی خود با لی را به‌ياد می‌آورد که به‌ او گفته ‌بود: «فکر می‌کنم جرأت زيادی داريد که سراغ بازار اسمارت‌فون رفته‌ايد. در اين حيطه سخت‌افزاری کار دشوار است.» لی در پاسخ گفته‌ بود که می‌خواهد سخت‌افزار، نرم‌افزار و برنامه‌ها را همچون اپل با هم يک‌پارچه کند، با اين تفاوت که کالاهای خود را در اصل به وسیله اينترنت بفروشد. آن‌چه تونگ را به‌ سرمايه‌گذاری در اين استارت‌آپ متقاعد کرد، تجربه پيشين لی در تجارت الکترونيک، بازی‌های آنلاين و نرم‌افزارهای تجاری بود. شيائومی توانست در سه‌ماهه دوم سال 2014 با پيشي گرفتن از سامسونگ، به بزرگ‌ترين فروشنده اسمارت‌فون در چين تبديل شود. اين شرکت در سال 2013 توانست 18.7 ميليون دستگاه اسمارت‌فون بفروشد و برآوردها نشان می‌دادند که اين ميزان در سال 2014 به 60 ميليون دستگاه افزايش خواهد يافت. برای برآورد موفقيت شيائومی، نه تنها شمار اسمارت‌فون‌های فروخته ‌شده در هر سه‌ماهه، بلکه شمار کاربران کنونی واسط کاربر آن موسوم به MIUI که نسخه‌ای بسيار اختصاصی از سيستم‌عامل آندرویيد گوگل است نيز اهميت دارد. واسط کاربر MIUI که فروشگاه برنامه اختصاصی دارد، پلتفرم کليدی شيائومی برای ارائه سرويس‌های آنلاين آن به‌شمار می‌آيد. يکی از علل موفقيت فزاينده آپ‌استور شيائومی اين است که بيش‌تر سرويس‌های گوگل از جمله گوگل پلی در چين مسدود است و همين موضوع کار اين پلتفرم چينی را در جذب کاربران به‌سوی خود ساده‌تر می‌کند. اداره پلتفرم توزيع برنامه و ديگر سرويس‌ها و سود بردن از درآمد آن می‌تواند بسيار سودآورتر از فروش سخت‌افزار باشد. برای مثال، حاشيه سود خالص ابرشرکت چينی .Tencent Holdings Ltds که کسب ‌و کار اصلی آن بازی‌های آنلاين و شبکه‌های اجتماعی است، در سه‌ماهه سوم سال 2014 برابر 29 درصد بود. از آن‌جا که شيائومی هنوز يک شرکت خصوصی است، حاشيه سود خود را افشا نمی‌کند. اما به‌گفته اسناد معتبر که وال‌ استريت ژورنال آن‌ها را مشاهده‌ کرده‌ است، .Xiaomi H.K. Ltds از بخش‌های زيرمجموعه شيائومی که واحدهای تايوانی و چينی اين شرکت را به‌صورت مستقيم يا غير مستقيم کنترل می‌کند، به حاشيه سود 13 درصد دست يافته ‌است. از ديگر بخش‌های کليدی استراتژی شيائومی گسترش سرمايه‌های آن است. شيائومی در شماری از ديگر شرکت‌های فناوری چينی نيز سهام دارد که از آن جمله می‌توان به شرکت‌های ويدیوی آنلاين يوکو تودو و شون‌لی، شرکت توسعه‌دهنده بازی‌های ويدیوی وست‌هاسب گروپ و شرکت iHealth اشاره‌ کرد. 

 شکل 2: شيائومی با مدل بازاريابی خود که براساس وب تعريف شده، اکنون بزرگ‌ترين فروشنده اسمارت‌فون در چين است.

شيائومی برای گسترش محصولات سخت‌افزاری خود و گذر از حيطه اسمارت‌فون‌ها، چندی پيش در شرکت چينی Midae Group نيز سرمايه‌گذاری کرد که سازنده سخت‌افزارهای الکترونيک است. البته اين استارت‌آپ هنوز از چالش‌ها به ‌دور نيست. رقابت در چين بسيار دشوار است؛ زيرا ديگر سازندگان بزرگ هندست از جمله لنوو، هواوی و ZTE نيز با پیروی از الگوی بازاريابی شيائومی، فروش کالاهای خود را در اينترنت آغاز کرده‌اند. نی فی مدير برند چينی نوبيا (Nubia) از زيرمجموعه‌های ZTE می‌گويد: «شيائومی پديده‌ای را در بازار چين آغاز کرده ‌است و ما مدل تجاری شيائومی را مطالعه کرده‌ايم.» شرکت ZTE نوبيا را به‌عنوان برندی فرعی در سال 2012 رونمایی کرد تا بر فروش آنلاين و بازاريابی مبتنی بر شبکه‌های اجتماعی متمرکز شود. از ديد تونگ، تکرار مدل تجاری شيائومی کار آسانی نيست. اين شرکت اغلب نرم‌افزارها و سرويس‌های خود را به وسیله تعامل با کاربران در تالارهای گفت‌وگوی اينترنتی و شنيدن گلايه‌های آنان به‌روز می‌کند. به‌گفته او، سخن گفتن از اين چيزها ساده به‌نظر می‌رسد، اما انجام آن‌ها در عمل کار سختی است. 

منابع:
1- Marketingtochina.com ، نوشته اوليوير. 
2- وال‌ استريت ژورنال، نوشته جورو اوساوا و گيليان وونگ.
3- چاينا ديلی، بازنشر در China.org.cn