تحقیقات بازاریابی و طراحی آزمایش چیست؟

تحقیقات بازاریابی چیست؟

تحقیقات بازاریابی (Marketing research) عبارت است از فعالیت‌هایی که ارتباط لازم را بین مصرف‌کنندگان، خریداران و مدیران بازاریابی از طریق تبادل اطلاعات برقرار می‌کند. در ابتدا هدف بازاریابی، پیدا کردن تکنیک‌هایی برای افزایش فروش بود و فهم و درک مشتریان هیچ جایگاهی در بازاریابی نداشت اما با گذر زمان و پیشرفت تکنولوژی تولید و پیشی گرفتن تولید کالاها و عرضه نسبت به تقاضا، مدیران بازاریابی به‌طور فزاینده‌ای اهمیت فهم و درک مشتریان پی بردند و امروز شعار بازاریاب‌ها این است: شناخت و درک خریداران به صورت انفرادی همراه با شناخت یک بخش بازاریابی تخصصی. امروزه تمامی شرکت‌های پیشرو در عرصه تولید و تجارت، جهت اثر بخشی بازاریابی از مجموعه‌ای از فنون تحقیقات بازاریابی بهره می‌گیرند و تحقیقات بازاریابی یکی از قوی‌ترین و مؤثرترین ابزارهای تصمیم سازی برای مدیران بازاریابی به‌شمار می‌رود. در گذشته تحقیقات بازاریابی عبارت بود از روش جمع‌آوری و تجزیه‌و‌تحلیل اطلاعات برای کمک به مدیران در اخذ تصمیمات مطلوب بازاریابی اما از دهه ۱۹۹۰ به این‌طرف تحقیقات بازاریابی یکی از اجزای مکمل مراحل تصمیم‌گیری تلقی می‌شود. در تعریفی ساده، تحقیقات بازاریابی فرایندی است که سازمان را به بازار هدف از طریق جمع‌آوری اطلاعات مرتبط می‌کند. اطلاعات حاصله از تحقیقات بازار در کنار تجربه و دانش مدیران راهبردی، راهنمای آن‌ها در انتخاب تصمیم‌های درست به‌شمار می‌آید. تحقیقات بازاریابی نخستین گام در راه شناختن خریداران و تحلیل رقبا است و در نتیجه زیربنای مدیریت سازمان‌هایی است که برنامه کار خود را با توجه به نیازها و خواسته‌های مشتریان تنظیم می‌کند.

بازار هدف (Target Market) به بخشی از بازار گفته می‌شود که فروشندگان هدف فروش محصول یا خدمات را به آن‌ها دارند. طبیعی است که کالا یا خدمات مورد نظر، برای این دسته از افراد ایجاد شده‌است(مشتری مشکوک). به عنوان نمونه مشتری مشکوک لاستیک ماشین، صاحبان ماشین‌هایی هستند که لاستیک هایشان فرسوده شده‌است. مسلماً کسانیکه ماشین ندارند یا لاستیک ماشین آن‌ها فرسوده نیست جزء مشتریان مشکوک نخواهد بود. نتیجه اینکه نمی‌توانند جزء بازار هدف لاستیک ماشین باشند. در بازاریابی، بازار هدف هر محصول یا خدماتی، توسط تولیدکننده یا ارائه‌کننده خدمات شناسائی شده و تبلیغات و بازاریابی بر روی آن‌ها انجام می‌شود. تعیین بازار هدف به عوامل مختلفی بستگی دارد. می‌توان در پله اول با استفاده از قیمت و کاربرد کالا، تعریف اولیه‌ای از بازار هدف انجام داد ولی پس از آن پارامترهایی از مشتریان مشکوک مثلاً سن، تحصیلات، جنسیت، محل سکونت و… اجزائی هستند که بازار هدف را مشخص تر می‌کنند.

در بازاریابی مدرن معمولاً تعریف دقیقی از بازار هدف انجام می‌دهند تا بهتر و موفق تر عمل کنند. مسلماً هر چه بازار هدف دقیق تر انتخاب شود، تبلیغات مناسب تری صورت گرفته و فروش بیشتری اتفاق خواهد افتاد. در بازاریابی مستقیم تعیین درست بازار هدف یکی از عوامل مهم در موفقیت در فروش است. یک بازار هدف، گروهی از افرادی است که یک محصول یا خدمات را خریداری می‌کنند. بازار هدف متشکل از مشتریانی است که دارای ویژگی‌های مشابه مانند سن، موقعیت، درآمد و شیوه زندگی هستند.

از تحقیقات بازاریابی در تعیین سیاست‌های بازاریابی استفاده می‌شود و به این ترتیب از عوامل قابل کنترل و خارج از کنترل بازار به بهترین صورت استفاده می‌شود. در واقع تحقیقات بازار کمکی برای کارخانه‌های تولیدی است تا خطر اتخاذ تصمیم‌های اشتباه در آن‌ها کم شود، یا در کمپین‌های تبلیغاتی به این آگاهی برسند که مخاطب چه چیزی را دوست دارد، یا اینکه بعد از کمپین به تأثیر تبلیغ خود پی ببرند.

تلاش‌های متعددی برای تعریف تحقیقات بازاریابی صورت گرفته و بعضی از آن‌ها سبب شده‌است تا «تحقیقات بازار» به جای «تحقیقات بازاریابی» استفاده شود و همه جنبه‌های آن را پوشش دهد. با این وجود یک تفاوت اساسی بین دامنه فعالیت‌هایی که این دو واژه را پوشش می‌دهند، وجود دارد. مسوولیت تحقیقات بازار بسیار گسترده است، درحالی که تحقیقات بازاریابی به یافتن اطلاعات در مورد بازار یک محصول خاص محدود می‌شود. امروزه بازاریابی به عنوان یک وظیفه خاص مدیریتی است که کلیه فعالیت‌های مرتبط با توسعه، تولید و توزیع محصولات به بازارهای خاص، یعنی جایی که باید رضایت مصرف‌کنندگان آن‌ها تأمین شود را در بر می‌گیرد؛ بنابراین تحقیقات بازاریابی، توسعه محصول، شناخت بازار، روش‌های مناسب فروش، توزیع، تبلیغ و تسهیلات خدمات/فروش را در بر می‌گیرد و در واقع، همه جنبه‌های فعالیت‌های کسب و کار از «مرحله ایده» تا «رضایت مشتری» را پوشش می‌دهد.

نمونه‌گیری در تحقیقات بازاریابی

انواع نمونه‌گیری در تحقیقات بازاریابی به تصادفی (احتمالی) و غیر تصادفی (غیر احتمالی) تقسیم می‌شود. در نمونه‌گیری تصادفی هر واحد جامعه شانس انتخاب شدن به‌طور مساوی را دارد. در نمونه‌گیری غیر تصادفی این‌گونه نیست، بلکه این قضاوتی و هدفمند است؛ یعنی انتخاب نمونه به قضاوت فرد بستگی دارد، نه مطابق با نظریه احتمال.

تحقیق بازار اولیه و تحقیق بازار ثانویه

داده‌ها در تحقیقات بازاریابی به دو دسته اولیه و ثانویه تقسیم می‌شوند. تحقیق بازار اولیه جمع‌آوری داده‌های جدید است؛ داده‌هایی که پیش از این گرد‌آوری نشده‌اند. پرسشنامه کاغذی، نظرسنجی و پرسشنامه آنلاین و مصاحبه نمونه‌ شیوه‌های جمع‌آوری اطلاعات در تحقیقات بازار اولیه هستند. تحقیق بازار ثانویه شامل جمع‌آوری و بررسی داده‌هایی است که در حال حاضر وجود دارند. در هر گام از فرآیند تحقیقات بازار که داده‌ها مستقیما از شیوه‌هایی مانند مصاحبه و پرسشنامه گرد‌آوری نمی‌شوند، تحقیق بازار ثانویه در حال انجام است. داده‌های ثانویه را می‌توان از لحاظ مزایا، مشکلات پیش رو، منابع داخلی و منابع خارجی بررسی کرد.

نتایج تحقیات بازار

پس از انجام پروسه جمع آوری و تحلیل و بررسی داده ها درباره حوزه فعالیت کسب و کار خود و رقیبان، علاقه مندی و جنبه روانشناختی مخاطبان بازار هدف و ... باید اقداماتی در این زمینه انجام گیرد که در این بین پیدا کردن نقاط قوت و ضعف کسب و کار خود و رقیبان برای بازتاب این عوامل به سود کسب و کار خود بسیار با اهمیت می باشد. می توانیم از مدلهای تحلیلی مانند SWOT و یا ماتریس بوستون، ماتریس SEM استفاده کنیم.

شناخت هرچه بهتر پتانسیل کسب و کار خود و رقیبان، این فرصت را در اختیار ما قرار می دهد که بتوانیم زمینه هایی که بستر فعالیت های بازاریابی کسب و کار ماست را پیدا کنیم. پس از بررسی های لازم در این زمینه، باید با توجه به میزان اهمیت حوزه های فعالیتی، هزینه و و قت خود را به گونه ای صرف کنیم که بیشترین بازخورد را از این فعالیت ها بگیریم و این امر موفقیت آمیز نخواهد بود مگر با ایجاد بستری برای فعالیت در این حوزه و اولین قدم در این زمینه، انتخاب یک پلتفرم در فضای وب و ایجاد و بهبود وب سایتی برای کسب و کار شماست.

طرح آزمایش

طرح آزمایش (Design of Experiments) یا طرح آزمایشی (Experimental Design) به طراحی مجموعه‌ای از آزمایشها به منظور دستیابی به بهینه‌ترین تعداد آزمایش (Experiments) در حالی که چندین متغیر در فرایند تبدیل ورودی به خروجی گفته می‌شود. در آمار طراحی آزمایش معمولاً به طراحی آزمایش کنترل‌شده گفته می‌شود هرچند انواع دیگر آزمایشها مانند نظرسنجی و آزمایش‌های علوم طبیعی نیز وجود دارند. در گذشته اکثر کارهای تحقیقاتی انجام آزمایش با حفظ تمام عوامل و تنها تغییر یک عامل و محاسبه تأثیر آن متغیر بر آزمایش انجام می‌گشت، فرض کنید در فرآیندی چهار عامل بر آن تأثیر دارد، مورد بررسی است، اگر بخواهیم هر عامل در سه مقدار (سطح) متفاوت a,b,c انجام گیرد تعداد کل آزمایشهای لازم برابر خواهد بود با ۳ (تعداد تغییر) به توان ۴ (تعداد متغیر) که برابر است با ۸۱ آزمایش. اگر با ۱۶ آزمایش (۲۰٪ کل آزمایش‌ها) بتوان به همان نتایج دست یافت، این امر نتیجه علم طراحی آزمایش است. به عبارت دیگر تلاش همه محققان رشته طراحی آزمایش، کاهش تعداد آزمایشها با انتخاب بخشی از کل آزمایشهای لازم جهت رسیدن به هدف بوده‌است. مسئله اصلی، انتخاب تعدادی آزمایش از کل آزمایشها است که سبب بروز انواع طراحی آزمایش شده‌است. در طراحی آزمایش، طراح معمولاً علاقه‌مند به بررسی اثر برخی متغیرها یا دخالت‌ها (مانند معالجات) در مقادیر یا رفتار متغیرهای پاسخ است. طراحی آزمایش موضوع بحث گستره زیادی از علوم طبیعی و انسانی می باشد. از مهم‌ترین کاربردهای طراحی آزمایش می‌توان به مواردی نظیر کاهش نوسانات خروجی فرایند، کاهش زمان توسعه فرایند، کاهش هزینه‌های کلی، ارزیابی و مقایسه انواع طرحهای پایه، ارزیابی انواع مواد، انتخاب عوامل طراحی به طوری که محصول در شرایط مختلف کار کند و تعیین عوامل کلیدی طراحی که بر کارایی محصول تأثیر می‌گذارند اشاره کرد.

تحقیقات بازاریابی موبایلی

تحقیقات بازاریابی موبایلی یک روش جمع آوری اطلاعات با تمرکز بر توانایی‌های موبایل‌ها و رایانه های جیبی است. تحقیقات بازار برخط از نقاط قوت ارتباطات آنلاین برای مقاصد پژوهشی استفاده می‌کند. تحقیقات بازاریابی موبایلی وابسته به روش معینی نیست. با این‌‌حال، به یکی از مهم‌‌ترین بخش‌های تحقیقاتی برای برنامه‌های محققان در کارهای روزمره تبدیل خواهد شد. تحقیقات بازار موبایلی، امروزه یک کار فرعی نیست بلکه رویکردی محوری به ‌‌شمار می‌‌آید و بسیاری از محققان پیش‌‌بینی می‌‌کنند که موبایل، ابزار اصلی جمع‌‌آوری اطلاعات در چند سال آینده خواهد بود. تلفن همراه به عنوان یک فناوری قابل حمل علاوه بر دیجیتال بودن، ویژگی‌های منحصر به‌فردی دارد که می‌تواند در تحقیقات بازاریابی کارآیی دوچندانی داشته باشد. سرعت بالا و دقت بیشتر از ویژگی های دیجتال‌سازی تحقیقات بازار برخط است که باعث بهبود تحقیقات بازاریابی می‌شود. تحقیقات بازاریابی باید پا به پای تحولات سریع کسب و کارها حرکت کند. فن‌آوری تلفن همراه به خاطر شخصی بودن، قابلیت جابه‌جایی بالا، ضریب نفوذ بسیار بالا و همچنین امکانات فنی و چند رسانه‌ای مانند قابلیت ضبط صدا و تصویر، یا قابلیت‌های جغرافیایی، به گزینه‌ای بسیار محبوب در تحقیقات بازاریابی در دنیا تبدیل شده است.

تحلیل عاملی

در آمار، تحلیل عاملی روشی است برای تحلیل واریانس بین چند متغیر وابسته براساس توصیف آنها برحسب تعداد اندکی متغیر (عامل) نهان. به عبارت دیگر، تحلیل عاملی می‌خواهد داده‌های پیچیده را با توصیف آنها برحسب تعداد کمتری متغیر ساده‌سازی کند. تحلیل عاملی ابتدا در زمینه روان‌سنجی آغاز شد و در علوم اجتماعی، بازاریابی، مدیریت تولید، تحقیق در عملیات و هر زمینه‌ای که نیاز به تحلیل مقادیر وسیعی از داده دارد استفاده می‌شود. در دنیای امروزی، کاهش بُعد یا بررسی ساختارهای انتزاعی که امکان اندازه‌گیری آنها در دنیای واقعی میسر نیست؛ می‌تواند از دغدغه‌های پژوهشگران در هر رشته‌ای علمی باشد؛ در این خصوص، رهیافت‌های مختلفی از جمله تحلیل عاملی ابزاری مناسب برای پاسخگویی به این نیاز می‌باشد. در واقع، تحلیل عاملی در زمره روش‌های چندمتغیره است که در آن کلیه متغیرها نسبت به هم وابسته‌اند و مفهوم مدل‌بندی بر اساس متغیرهای مستقل و وابسته در آن صدق نمی‌کند. به بیانی دیگر، در تحلیل عاملی به دنبال پاسخگویی به سؤال زیر هستیم: آیا امکان کاهش بُعد متغیرهای اولیه به مجموعه کوچکتری از متغیرها، با کمترین میزان ریزش اطلاعات وجود دارد؟ این شیوه آماری به دلیل محاسبات پیچیده خود تا سال‌ها در قالب مقالات و نوشته‌ها و مفاهیم نظری ارائه گردید؛ امّا از دهه ۱۹۸۰ میلادی، نرم‌افزارهای گوناگونی از جمله BMDP ،JMP، SAS جهت تسهیل در امر محاسبه در اختیار پژوهشگران قرار گرفت و پس از آن انفجاری از توسعه این شیوه آماری در تئوری و کاربردهای عملی را شاهد هستیم. این تحلیل جزء پرکاربردترین روش‌های آماری در رشته‌هایی از جمله علوم اجتماعی و رفتاری، پزشکی، اقتصاد و جغرافیا است؛ به طوری که استفاده از تحلیل عاملی در این شاخه‌ها توانسته است زمینه‌های توسعه ساختارها را بر مبنای مجموعه‌ای از متغیرها ایجاد نماید.