چگونه با نگاه اصولی به عملکرد بنیان‌گذاران بزرگ، در کار خود موفق شویم؟

سوگیری بازماندگی چیست؟

در سوگیری بازماندگی، تمرکز روی افراد، کسب‌وکارها و استراتژی‌های تجاری موفق است. با این‌حال، افراد یا فعالیت‌هایی که شکست خورده‌اند، نادیده گرفته می‌شوند و به چشم نمی‌آیند. به‌طور مثال، در جنگ جهانی دوم، نیروهای متفقین همیشه مسیر هواپیماهایی را که از شلیک‌ها سالم مانده بودند بررسی می‌کردند، اما پس از مدتی دریافتند که جای سوراخ گلوله‌ها در هواپیما را نادیده می‌گرفتند و به قسمت‌های آسیب‌پذیر بدنه‌ توجهی نداشتند. (آن تعداد از هواپیماهایی که در نقاط مهم مانند منبع بنزین یا موتور مورد اصابت قرار می‌گرفتند، سقوط می‌کردند و هرگز باز نمی‌گشتند که مورد بررسی قرار گیرند). پدیده سوگیری بازماندگی نشان می‌دهد انسان‌ها بیشتر تمایل دارند به نتایج موفقیت‌آمیز توجه کنند و در نتیجه شکست‌ها را نادیده می‌گیرند. به‌همین دلیل، از دیگران نظرخواهی می‌کنند، کسب‌وکار خود را شکل می‌دهند و بدون بررسی تمام داده‌ها تصمیم‌گیری می‌کنند، اما این نگرش ممکن است زمینه‌ساز شکست شود. با این توصیف، چگونه مانع از آن شویم تا سوگیری بازماندگی مانع پیشرفت کسب‌وکارمان نشود؟ در ادامه، 9 مثال شناخته‌شده از این سوگیری و پیشنهاداتی برای عدم رویارویی با این پدیده را ارائه می‌کنیم. 

9 مورد سوگیری بازماندگی معروف

مورد اول

«هواپیماهایی که از جنگ سالم ماندند، به غیر از موتور و کابین خلبان در همه جای بدنه، سوراخ‌هایی ناشی از گلوله داشتند. از این‌رو، باید زره بدنه را همه‌جا به غیر از موتور و کابین خلبان محکم‌تر کنیم.» 

این مثال، ارتباط مستقیمی با کسب‌وکار ندارد، اما چون این داستان ایده اصلی تعریف سوگیری بازماندگی است ابتدا به سراغ آن می‌رویم. همان‌گونه که اشاره کردیم، نیروهای متفقین در جنگ جهانی دوم قصد داشتند پوسته یا همان زره ایمن‌تری به بدنه هواپیماهای جنگی خود اضافه کنند. از آن‌جایی که منابع محدود بودند، آن‌ها نمی‌توانستند زره مستحکم‌تری به کل بدنه هواپیما اضافه کنند. در نتیجه، به بررسی این موضوع پرداختند که کدام قسمت‌ها بیشتر در معرض حمله قرار دارند و باید بهتر از آن‌ها محافظت کرد. آن‌ها برای تصمیم‌گیری درباره محل اختصاص زره‌پوش، هواپیماهایی را که مورد اصابت گلوله قرار گرفته بودند، اما با موفقیت برگشته ‌بودند بررسی کردند. در نهایت، به این جمع‌بندی کلی رسیدند که در این هواپیماها هیچ سوراخ گلوله‌ای روی موتور و کابین خلبان وجود ندارد. نتایج به‌دست‌آمده باعث شد زره‌ها را در همه جای هواپیماها به غیر از کابین خلبان و موتور قرار دهند. 

آبراهام والد (Abraham Wald) که ریاضی‌دان مطرحی بود، نقص فاحش این طرح را متوجه شد و این موضوع را به مسئولان اطلاع داد. چرا که آن‌ها تنها هواپیماهایی را که با موفقیت به کشور بازگشته بودند، تجزیه‌وتحلیل می‌کردند. در صورتی که گلوله‌ها به قسمت‌های جدی و خطرناک این هواپیماها اصابت نکرده بود و سوراخ مهمی وجود نداشت. به‌همین علت این هواپیماها سقوط نکرده ‌بودند. آبراهام توصیه کرد زره​‌ در قسمت‌هایی از هواپیما قرار بگیرد که جای گلوله ندارند، زیرا این مکان‌ها عامل اصلی سقوط هواپیماها بوده‌اند. آبراهام والد با تجزیه‌‌و‌‌تحلیل هواپیماهای آسیب‌دیده، برای اولین بار ایده‌ سوگیری بازماندگی را مطرح کرد و به احتمال زیاد توانست جان افراد زیادی را نجات دهد. 

مورد دوم 

«استیو جابز، بیل گیتس و مارک زاکربرگ دانشگاه را رها کردند و میلیونر شدند، پس من هم برای موفق شدن باید دانشگاه را رها کنم. »

اگر در گوگل عبارت «بنیان‌گذاران موفقی که دانشگاه را رها کردند» را جست‌وجو کنید، به احتمال زیاد با فهرستی از نام‌آوران دنیای فناوری اطلاعات روبه‌رو می‌شوید که هر یک به دلایلی دانشگاه را رها کردند. جابز، گیتس و زاکربرگ نمونه‌هایی از کارآفرینانی هستند که در ذهن خود ایده‌ای داشتند، به سمت آن رفتند و به‌شکل معجزه‌آسایی موفق شدند. اگر تصور کنیم که موفقیت آن‌ها تنها در سایه سخت‌کوشی بوده، یک واقعیت مهم را نادیده گرفتیم. آن واقعیت این است که در مقابل هر ترک ‌تحصیل دانشگاه برای رسیدن به موفقیت، صدها (و شاید هزاران) نفر وجود دارند که تا این اندازه خوش‌شانس نبودند! بنیان‌گذاران بزرگی که در ذهن ما بزرگ هستند، سخت کار کرده‌اند، اما فقط سخت‌کوشی دلیل موفقیت آن‌ها نبوده و فرصت‌ها و اتفاق‌های زیادی پیش‌روی آن‌ها قرار گرفته که در موفقیت هر یک از آن‌ها نقش داشته است. به بیان دقیق‌تر، تحقیقات نشان می‌دهند بیشتر صاحبان کسب‌وکارهای موفق (به‌طور دقیق ۹۴ درصد) در آمریکا از دانشگاه فارغ‌التحصیل شده‌اند. فرض این‌که مدرک دانشگاهی برای موفقیت لازم نیست، نمونه‌ای از سوگیری بازماندگی است. درست است که این قاعده در ارتباط با همه افراد موفق ممکن است درست نباشد، اما مهم این است که قبل از تصمیم‌گیری، همه‌ حقایق و شرایط موجود دیده‌ شده و ارزیابی شوند. 

مورد سوم

«اگر زندگینامه موفق‌ترین کارآفرینان دنیا را بخوانم، می‌فهمم که چگونه به موفقیت دست پیدا کنم.» 

دومرتبه اگر در گوگل عناوینی مثل «عادت‌های صبحگاهی افراد موفق»، «شش خصوصیتی که تمام میلیاردرها دارند»، «چیزی که جف بزوس می‌گوید باعث شد تا به موفقیت برسد» را  جست‌وجو کنید با صدها یا شاید هزاران مقاله‌ای روبه‌رو می‌شوید که همگی روی این موضوعات متمرکز شده‌اند. ما عاشق این ایده هستیم که با خواندن زندگی‌نامه قهرمانان‌ و الهام گرفتن از الگوی کاری آن‌ها به موفقیت و دستاوردهای این افراد خواهیم رسید. با این‌حال، مشکل اصلی این است که مقالات فوق و زندگی‌نامه‌ها، همه‌ داده‌های لازم را به ما نمی‌دهند تا مسیر موفقیت آن‌ها را مشاهده کنیم. ما متغیرهایی که قابل مشاهده نیستند را نادیده می‌گیریم و با داده‌های ناقص تصمیم‌گیری می‌کنیم. یافتن مطالب و مقاله‌هایی درباره صدها نفری که کسب‌و‌کارهای آنلاین مختلفی شبیه به آمازون، ای‌بای و غیره را الگو قرار دادند اما موفق نشده‌اند، کار دشواری است، زیرا مقالات عمدتا پیرامون افراد موفق است. به یاد داشته‌ باشید که تلاش برای الگوبرداری از موفقیت کسب‌و‌کارها و افراد بزرگ لزوما به نتایج مشابهی تبدیل نخواهد شد. گاهی‌اوقات تقلید کافی نیست و باید شرایط و محیط را در نظر گرفت. 

مورد چهارم

«اگر شرکت آمازون را الگوی کاری خود قرار دهم، در کارم موفق خواهم شد.»

به احتمال زیاد در خبرها خوانده‌اید که استارتاپ‌های جدید و تازه تاسیسی تصمیم گرفته‌اند با الگوبرداری از شرکت‌های بزرگ به موفقیت برسند و در حقیقت هدف‌شان این بوده که نگاه‌ها را معطوف به خود کنند. طبق گزارش سال 2016 سازمان مدیریت کسب‌وکار‌های كوچك آمریکا، دو سوم از كل کسب‌وکار‌ها تنها 2 سال، نیمی از کسب‌وکار‌ها تنها 5 سال و یک سوم كل کسب‌وکار‌ها تنها 10 سال دوام می‌آورند که نشان می‌دهد تقلید از روی دست شرکت‌های بزرگ همیشه نتایج مطلوبی به همراه ندارد. مدل‌سازی شرکت بر اساس موفقیت یک شرکت دیگر تضمین نمی‌کند به همان موفقیت دست پیدا کنید. این شیوه از سوگیری بازماندگی باعث می‌شود که بیشتر بنیان‌گذاران سعی کنند کسب‌وکار خود را بر مبنای الگویی قرار دهند که با شرایط فعلی بازار، مشتریان یا مرحله رشد آن‌ها مناسب نیست. هنگام راه‌اندازی کسب‌وکار جدید از شرکت‌هایی که برای آن‌ها ارزش قائل هستید، الهام بگیرید، اما شرایط بازار محلی و شهری را که در آن زندگی می‌کنید ارزیابی کنید تا بفهمید چگونه باید ایده خود را به‌خوبی پرورش دهید.

مورد پنجم

«محصول من از محصول شرکت‌های دیگر بهتر است. پس موفق خواهم شد.»

تیو (TiVo) یکی از اولین دستگاه‌های ضبط ویدیو در بازار آمریکا است. این دستگاه یکی از بهترین‌های بازار بود. برای مدت زمان طولانی، بازار در قبضه این محصول بود، اما امروزه به محصولی تبدیل شده که تنها اسمی از آن باقی مانده است. بیشتر افراد مسن‌تر ممکن است برای مشاهده فیلم‌ها نام تیو را به‌کار ببرند، درحالی که چند سال است که از دی‌وی‌آر (DVR) استفاده می‌کنند. تیو، مثال خوبی است که نشان می‌دهد کالای بهتر به‌معنای راحتی، وفاداری به برند یا پوشش کل سهم بازار نیست. فکر نکنید به‌دلیل این‌که محصول یا خدمات با کیفیت بالاتری را طراحی کرده‌اید‌، شما اولین و آخرین انتخاب مشتری خواهید بود. یک نمونه قابل تامل دیگر در این زمینه، اسکیچرز (Sketchers) بود که توانست در عرض چند سال آدیداس را به حاشیه براند. برای جلوگیری از سوگیری بازماندگی باید متغیرهای دیگری را که همان لحظه قابل مشاهده نیستند در نظر بگیرید.

مشکل این است که مقالات انگیزشی یا زندگینامه‌هایی که همراه با جزئیات زیاد هستند، تمام اطلاعات لازم برای تقلید از الگوی کاری شرکت‌ها را در اختیار ما قرار نمی‌دهند. ما باید به‌دنبال متغیرهایی باشیم که قابل مشاهده نیستند. عدم توجه به این معیارهای مهم باعث می‌شوند تا تصمیم‌هایی بر پایه داده‌های ناقص بگیریم. درست است که یافتن کتاب‌هایی درباره آن‌هایی که قبل از بزوس سعی کردند تا آمازون را بسازند اما شکست خوردند سخت است، با این‌حال مهم است که بدانیم تلاش برای دوباره‌سازی موفقیت انسان‌های موفق همواره نتایج مشابهی به همراه نخواهد داشت. اغلب ‌اوقات فقط تلاش کافی نیست و مجموعه‌ای از اتفاقات زنجیره‌وار هستند که نتایج مثبت را رقم می‌زنند.

مورد ششم

«تیم فروش X با استفاده از این الگوهای ایمیلی توانسته است نرخ فروش خود را به میزان 35 درصد افزایش دهد. اگر من هم از این الگو استفاده ‌کنم به همان نتایج دست پیدا خواهم کرد.»

درست به همان اندازه‌ای که مقالات مختلفی در ارتباط با کارهای روزمره‌ صبحگاهی افراد موفق منتشر شده، مقالاتی وجود دارد که اعلام می‌دارند چگونه شرکتی یک تغییر بزرگ ایجاد کرد و بازده چشم‌گیری داشته و شما نیز بر مبنای همان الگو در کار خود موفق خواهید شد. درسی که می‌توانیم از این سوگیری بازماندگی یاد بگیریم، این است که باید کسب‌وکار‌های دیگری را هم در نظر بگیریم که همان راه‌حل را امتحان کرده‌اند و نتایج نامطلوبی کسب کرده‌اند. درست است که تیم فروش X توانسته است با استفاده از الگوهای ایمیلی خاص خود به میزان 35 درصد افزایش فروش را تجربه کند، اما آن‌چه در این زمینه به آن اشاره نشده این است که آن‌ها یک مدیر فروش جدید به مجموعه خود افزوده‌اند. همچنین، ساختار درآمد و هزینه‌های خود را تغییر داده‌اند و چند معامله‌ بزرگ که برای ماه‌ها متوقف شده ‌بود را به‌سرانجام رساندند. اگر شما تنها افزایش نرخ فروش 35 درصد را ملاک عمل قرار دهید و تصور کنید که برای کسب‌وکار شما نتیجه مشابهی به‌همراه خواهد داشت، به احتمال زیاد نتایج نهایی برای شما ناامید‌کننده خواهد ‌بود.

مورد هفتم

«من درآمد سالانه تکرارشونده کسب‌و‌کار خود را بر اساس مشتریان فعلی محاسبه می‌کنم.»

درآمد سالانه تکرارشونده ARR سرنام (Annual Recurring Revenue)، میزان درآمد سالانه یک شرکت از تمدید اشتراک است. اگر این نرخ را تنها بر مبنای مشتری فعلی خود محاسبه ‌کنید، به احتمال زیاد در صورت کاهش رشد درآمد واقعی، با مشکل کاهش شدید نقدینگی روبه‌رو می‌شوید. در حالی که تمرکز روی مشتریان فعلی در برنامه‌ریزی استراتژی‌های تجاری ضروری است، اما سوگیری بازماندگی باعث می‌شود میزان رویگردانی مشتریان از عدم تمدید اشتراک را  در محاسبات ARR نادیده بگیرید. در این حالت با کمبود جریان نقدی غیرمنتظره روبه‌رو می‌شوید.

مورد هشتم

«اگر من روی مشتریان ناراضی تمرکز کنم، می‌توانم آن‌ها را حفظ کنم و نرخ رویگردانی یا ریزش مشتری (Churn Rate) را کاهش دهم.»

اگر با مشتریان ارتباط مستقیم نداشته باشید و منتظر بمانید تا مشتریان نارضایتی خود را بیان کنند، به احتمال زیاد کسب‌وکارتان را از دست می‌دهید. پژوهش‌های انجام‌گرفته نشان می‌دهند نیمی از کاربران خدمات ابری دو یا چند هفته قبل از غیرفعال کردن حساب‌های خود، روند لغو خرید یا ارتباط برقرار نکردن با کسب‌وکار

(Cancellation Process) را آغاز می‌کنند. از این‌رو، تصور نکنید به‌دلیل این‌که ایمیل ناراضی ارسال نمی‌کنند، همه چیز از نظر آن‌ها عالی است. در مقابل، از ابزارهایی مانند شاخص خالص ترویج‌کنندگان (NPS) سرنام Net Promoter Score  برای اندازه‌گیری رضایت مشتری و ظرفیت رشد استفاده کنید. بهتر است روی شناخت مشتریان خوشحال و فعلی تمرکز کنید تا این‌که صبر کنید با ریزش و رویگردانی مشتریان روبه‌رو شوید. بهتر است نشانه‌های اولیه نارضایتی را کشف کنید و با پیگیری فعالانه مشکلات مشتری به‌محض بروز مشکل، سریع آن را برطرف کنید. 

مورد نهم

«مشتریان ما این ویژگی‌ها را می‌خواهند، ما باید آن‌ها را به محصول یا خدمات خود اضافه کنیم».

یکی از تله‌های بزرگی که پیش روی کسب‌وکارها قرار دارد، «ویژگی خزش» (Feature Creep) است. ویژگی خزش به‌معنای گسترش بیش‌از‌حد یا افزودن مداوم ویژگی‌های جدید در یک محصول است. این مشکلی است که بیشتر بنیان‌گذاران کسب‌وکارها با آن روبه‌رو هستند. این اتفاق زمانی می‌افتد که مشتریان از شما چیزی درخواست کرده‌اند و در ادامه شروع به ساخت یا پیاده‌سازی ویژگی‌های محصول یا خدماتی کرده‌اید که خارج از محدوده و حوزه کاری شما بوده است. درست است که همگام شدن با نیازهای بازار، عقب نماندن از رقبا و پاسخ‌گویی به نیازهای مشتریان مهم است، اما باید تمرکز خود را روی چشم‌اندازهای بلندمدت شرکت قرار دهید. اگر ویژگی‌های اضافی باعث شوند تا رشد محصول یا خدمات اصلی آهنگ کندی پیدا کنند یا مشتریان کمی حاضر باشند برای آن پول بپردازند، زمان و سرمایه خود را بیهوده از دست داده‌اید. 

کلام آخر 

سوگیری بازماندگی، به ما کمک می‌کند مشکلات را از زوایای دیگری نگاه کنیم. این کاری است که کارآفرینان موفق انجام می‌دهند. قبل از تصمیم‌گیری اطمینان حاصل کنید که تمام داده‌های موردنیاز را در اختیار دارید. توجه به همین نکات ریز و ناپیدا است که کسب‌وکارهای موفق و غیرموفق را از یک‌دیگر متمایز می‌کند.