چگونه سونی از آی‌فون درآمد کسب می‌کند؟

امروز دیگر راجع به آن شرکت سونی صحبت نمی‌کنیم که رادیوهای ترانزیستوری، دیسک‌های فشرده و واکمن را به محصولاتی محبوب در جهان تبدیل کرد. این شرکت که اکنون سکان آن در دستان هیرای 54 ساله و فرد دست راستش کنیچیرو یوشیدا، مدیر مالی شرکت، قرار دارد، تلاش‌های خود را برای بازگشت سونی به دوران پرافتخار گذشته و تکرار جایگاه پیشین خود به‌عنوان یک شرکت اسطوره‌ای تولید لوازم الکترونیکی متوقف کرده ‌است.
در عوض، شرکت سونی بیش‌تر از هر زمان دیگر در پی به‌دست آوردن منافع از طریق نوآوری‌های دیگر شرکت‌ها مانند آی‌فون 6 است. تحلیل‌گران می‌گویند وجود دو حس‌گر تصویری با متعلقات در هر دستگاه آی‌فون 6 درآمد 20 دلاری برای سونی به همراه دارد. نسخه‌های پیشین آی‌فون تنها از یک حس‌گر استفاده می‌کردند. تب عکس‌های سلفی باعث شد تا نفوذ سونی در این بخش از بازار بیش از پیش تثبیت شود. این تغییرات راهبردی موجب افزایش دوبرابری سهم حس‌گرهای سونی نسبت به سال گذشته شد. نتایج منتشر شده حاکی از افزایش سود عملیاتی به 68 میلیارد ین (572 میلیون دلار) تا انتهای سال مالی منتهی به 31 مارس هستند. با وجود این، مطابق روال قابل پیش‌بینی کسب و کار گوشی‌های هوشمند این شرکت، سونی آماده می‌شود تا ششمین ضرردهی خالص خود را طی هفت سال اخیر گزارش دهد. این نخستین بار است که از زمان عرضه عمومی سهام سونی در سال 1958 سود سهام پرداخت نخواهد شد و مطابق رتبه‌بندی Standard & Poor’s Rating Services و با توجه به بدهی‌های بلندمدت این شرکت، رتبه سونی تنها یک پله بالاتر از محدوده انتهایی قرار گرفته است.
تلاش‌ها و کشمکش‌های پرهزینه سونی در بخش تجهیزات الکترونیکی مصرفی تنها عاملی است که تاکنون به هیرای امید بخشیده است. هدف این شرکت دستیابی به درآمد عملیاتی به میزان حداقل 500 میلیارد ین در سال مالی 2017 است که پیش‌بینی می‌شود نیمی از این میزان از حس‌گرهای تصویری و بخش کنسول‌های ویدیویی عاید سونی شود. هیرای می‌گوید: «اگر از دیدگاه سازمانی و ماهیت راهبرد‌هایمان به قضیه نگاه کنیم و بخواهیم بفهمیم که تا سال آینده، دو سال آینده و سه سال آینده شرکت در چه جایگاهی قرار خواهد گرفت، باید بگویم بله، ما در پی ارتقای جایگاهمان هستیم.»
در ماه فوریه، سونی کسب و کار خود را از جهت چشم‌انداز رشد و اولویت‌های سرمایه‌گذاری در سه لایه بازتعریف کرد. در بالاترین لایه حس‌گرها، ویدیوگیم‌ها، فیلم‌ها و موسیقی، در لایه میانی دوربین‌ها و تجهیزات صوتی و تصویری و در انتها گوشی‌های هوشمند و تلویزیون‌ها قرار گرفته‌اند. 
این حرکت به این معنا است که سونی قطعات کوچکی از گوشی‌های هوشمند، یعنی حس‌گرها را هم‌ردیف کنسول بازی پلی‌استیشن 4 خود قرار داده است. این کنسول در ماه مارس و با گذشتن از مرز فروش 20 میلیون دستگاه، اکس‌باکس وان شرکت مایکروسافت را با فاصله زیادی پشت سر گذاشت. سونی همچنین خود را از شر تجارت کامپیوترهای شخصی خلاص کرد و هیرای گفت ترجیح می‌دهد تا به‌جای آن تمرکز خود را روی فروش تلویزیون و گوشی‌های هوشمند قرار دهد. یوشیدا مأموریت دارد تا هزینه‌های سازمانی را نسبت به سال 2013 به میزان 30 درصد کاهش دهد. 

تصویر کهنه
پروفسور آتسوشی اوسانای از مدرسه اقتصاد واسه‌دا در توکیو که به‌عنوان استراتژیست محصول با سونی همکاری می‌کند، عقیده دارد: «ما باید تصویر کهنه‌ای را که سونی به‌عنوان یک تولیدکننده لوازم الکترونیکی در اذهان وجود دارد، پاک کنیم.» دور شدن از روال گذشته موجب ایجاد احساس بیم و نگرانی در میان مهندسان سونی شده است؛ مهندسانی که تا پیش از این خود را به‌عنوان شوالیه‌های غول صنعت پیش‌رفته ژاپن می‌انگاشتند. جونیچی هاسه‌گاوا، مهندس اسبق واحد پلی‌استیشن که پنج سال قبل شغل خود را ترک کرد، این گونه می‌گوید: «تعداد زیادی از دانشمندان تراز اول و نخبه شرکت را ترک کردند.» 
سونی هنوز راه زیادی در پیش دارد. با وجود پیش‌رفت اخیر هنوز سهم این شرکت از بازار بیش از 70 درصد با نقطه اوج سال 2000 فاصله دارد. جدیدترین پیش‌بینی فروش شرکت در آخرین سال مالی، نیمی از حجم فروش اپل در سال 2014 است. در این میان، بخش سرگرمی‌های تصویری سونی بابت حمله‌های هکری سال گذشته که باعث انتشار ایمیل‌های داخلی شرکت شدند، پریشان و آزرده است. تهدیدهای هکرها سونی را وادار کرد تا انتشار فیلم کمدی «مصاحبه» را لغو کند. هرچند این فیلم بعداً در برخی سالن‌های منتخب و همچنین به‌صورت آنلاین به نمایش درآمد. امی پاسکال، معاون سونی پیکچرز که برای بیش از یک دهه مدیریت تجارت فیلم‌های سونی را بر عهده داشت، در ماه می از سمت خود استعفا داد. 
پاناسونیک و NEC نیز تمرکز خود را از تولید محصولات مصرفی به تأمین دیگر شرکت‌ها معطوف کردند. این امر نشان‌دهنده تأکید شرکت‌های ژاپنی بر رشد تجاری و سلطه بر سهم بیش‌تری از بازار است. هیرای می‌گوید که سونی هنوز تصمیمی برای کنار گذاشتن تولید تجهیزات الکترونیکی که در آن تبحر دارد، نگرفته است. وقتی وی درباره دستگاه‌های پیش‌رفته صوتی یا پروژکتورهای دیواری اچ‌دی صحبت می‌کند، می‌توان برق شوق را در چشمانش مشاهده کرد. وی همچنین علاقه بسیار زیادی به شاهکارهای ساخت دست مهندسان سونی مانند دوربین‌ها دارد.

سرعت شاتر: بزرگ‌ترین فروشندگان حس‌گرهای دوربین؛ براساس آمار تخمینی سال 2014 

منبع: تکنو سیستمز ریسرچ

با وجود این‌که بخش موفق بازی‌های ویدیویی سونی نیز در حال تغییر است،‌ تحلیل‌گران می‌گویند رشد و پیش‌رفت جذاب پلی‌استیشن در آینده مرهون شبکه خدمات دیجیتالی آن خواهد بود. شبکه‌ای که سونی از طریق آن می‌تواند بازی‌های آنلاین، فیلم‌ها، موسیقی، شبکه‌های تلویزیونی و دیگر محتواها را به فروش برساند. عمده این موارد از تأمین‌کنندگان خارج از شرکت به شبکه سونی راه باز می‌کنند. 
کسب و کار حس‌گرهای تصویری را می‌توان بخش عمده تحول سونی به حساب آورد. این شرکت حس‌گرهای خود را در چهار کارخانه بزرگ در ژاپن تولید می‌کند. یکی از این چهار کارخانه در کوماموتو در جنوب جزیره کیوشو قرار دارد. جایی که روبات‌ها در میان مزارع سرسبز و چشم‌نواز در گوشه‌ و کنار کارخانه پرسه می‌زنند تا ویفرهای سیلیکونی را به دستگاه‌های ساخت چیپ برسانند. 
تعداد اندکی از کاربران گوشی‌های آی‌فون و گلکسی از این واقعیت آگاه هستند که بخشی از گوشی هوشمند آنان توسط سونی ساخته می‌شود. آخرین مدل حس‌گر تصویری سونی Exmor RS IMX230 نام دارد که قادر است تصاویری با دقت 21 مگاپیکسل را ثبت کند. سونی می‌گوید این حس‌گر که در دوربین‌های فوق پیش‌رفته و برای ثبت تصاویر سریع و پرتحرک از آن استفاده می‌شود، برای نخستین بار در گوشی‌های هوشمند به کار گرفته خواهد شد تا فناوری فوکوس خودکار را در سطوح بالا برای این دستگاه‌ها به ارمغان بیاورد. 
سابقه ساخت حس‌گرها توسط سونی به سالیان قبل بازمی‌گردد و توان بالای آن نیز از ریشه‌های کسب و کار دوربین‌های سونی می‌آید. تتسو نوموتو یکی از مدیران سونی می‌گوید: «ما تجربه و ترفند این کار را از سال‌ها قبل ذخیره کرده‌ایم.»
در سال 2012، شرکت سونی یک جهش فنی را با ساخت یک چیپ دولایه تجربه کرد. هریک از این چیپ‌ها به اندازه ناخن کوچک دست بودند. یکی از چیپ‌ها وظیفه ثبت پیکسل تصاویر را برعهده داشت و دیگری مدارها را در خود جای داده بود. قرار دادن دو چیپ روی یکدیگر باعث شد تا تولیدکنندگان گوشی‌های هوشمند قادر باشند در مقایسه با قبل که هر دو چیپ روی یک لایه قرار می‌گرفتند، ضخامت دستگاه‌های خود را کاهش دهند. تحلیل‌گران می‌گویند شرکت کالیفرنیایی OmniVision به‌عنوان رقیب نزدیک سونی در ساخت حس‌گرهای تصویری، هنوز موفق نشده است چیپ‌های چندلایه‌ای خود را به تولید انبوه برساند. موضوعی که OmniVision از اظهار نظر درباره آن خودداری کرده است. ریوسوکه کاتسورا، تحلیل‌گر UBS AG، می‌گوید روش قرار دادن دو لایه روی یکدیگر به گونه‌ای که حس‌گر قادر به خلق تصاویر با کیفیت باشد، به‌صورت یک راز تجاری در نزد سونی است. 
حداقل فعلاً نظر تحلیل‌گران بازار این است که سونی تنها شرکتی است که در زمینه حس‌گرهای تصویری توان پاسخ دادن به تولیدکنندگان گوشی‌های رده بالا را دارد. حتی سامسونگ که خود حس‌گر تولید می‌کند هنوز نتوانسته است به کیفیت سونی نزدیک شود. البته سامسونگ نیز در این باره اظهار نظر مستقیم نمی‌کند. هیده‌آکی میوا، تحلیل‌گر تکنو سیستمز ریسرچ،‌ می‌گوید: «برخلاف چیپ‌های حافظه، ساخت حس‌گرهای تصویری نیازمند کار دست استادکار است و این چیزی نیست که رقبا بتوانند در کوتاه‌مدت از روی آن کپی بردارند.»
براساس اعلام یک شرکت تحقیقاتی در توکیو، سونی 40 درصد از کل حس‌گرهای تصویری ساخت خود را در سال قبل به فروش رساند. این میزان در سال گذشته 35 درصد بود. سهم OmniVision از این بازار 16 درصد بود و بلافاصله بعد از آن سامسونگ در مقام سوم جای داشت. رشد کلی حجم تجارت حس‌گرهای تصویری در سال گذشته 65/8 میلیارد دلار بوده که نسبت به سال 2009 بیش از 80 درصد افزایش یافته است.
متخصصان بازار عقیده دارند افزایش تقاضا در این حوزه یکی از بزرگ‌ترین چالش‌های سونی در کوتاه‌مدت خواهد بود. این مطلب در درازمدت و با وابسته شدن سونی به شرکت اپل به آسیب‌پذیر شدن این شرکت خواهد انجامید؛ زیرا اپل در برخی مواقع و پس از اخطاری کوچک اقدام به تعویض تأمین‌کننده خود می‌کند. ساتورو اویاما، تحلیل‌گر نیمه‌رساناها در مرکز تحقیقاتی IHS، عقیده دارد که اپل مترصد فرصتی است تا به محض یافتن جایگزین برای کیفیت و قیمت سونی، جانشینی برای خرید حس‌گرهای آی‌فون پیدا کند.
اویاما می‌گوید: «سونی این توانایی را دارد تا برای چند سال موقعیت خود را حفظ کند، اما پنج سال دیگر چه؟ هیچ تضمینی وجود ندارد.» شرکت اپل در این ‌باره اظهار نظری نمی‌کند. سونی برای محافظت از خود در برابر وابستگی زیاد به اپل، بازاریابی حس‌گرهای خود را نزد تولیدکنندگان گوشی‌های ارزان‌قیمت چینی مانند شیائومی آغاز کرده است. یکی دیگر از موارد مصرف حس‌گرهای ساخت سونی، استفاده از آن‌ها در فناوری خودروهای بدون راننده خواهد بود. جایی که سونی در حال بررسی وضعیت برای رشد و گسترش بازار خود در آن حوزه است.

گذشته پر افتخار؛ آینده پر چالش: سونی زمانی رادیوهای ترانزیستوری، دیسک‌های فشرده و واکمن را به شهرت جهانی رساند، اما امروز این شرکت در تلاش است تا از طریق محصولات دیگر شرکت‌ها نظیر آی‌فون اپل سود کسب کند.

در همین حین، سونی تلاش دیگری را برای یافتن بازار جدیدی در جهت یکی از قدیمی‌ترین منابع درآمدی خود یعنی تجارت بازی‌های ویدیویی از سر گرفته است. کنسول‌های پلی‌استیشن فروش سینوسی دارند. با ورود مدل‌های جدید فروش به‌شدت افزایش می‌یابد و با نزدیک شدن به معرفی مدل بعدی تقاضا فروکش می‌کند. برخی تحلیل‌گران معتقدند کسب و کار کنسول‌های بازی به‌زودی با افزایش بازی‌های موبایلی نابود خواهد شد. سونی با این عقیده مخالف است. در ماه نوامبر سال 2014، این شرکت پیش‌بینی کرد که درآمد بخش بازی‌های ویدیویی آن از 38/1 تریلیون ین در سال مالی منتهی به مارس، به 1.4 تا 1.6 تریلیون ین در سال 2017 خواهد رسید. سونی این پیش‌بینی را در ماه فوریه امسال افزایش داد.
بخش عمده پیش‌بینی رشد با توجه به شبکه سرگرمی‌های سونی انجام می‌شود که هزینه اشتراک ماهانه سرویس‌های خود را افزایش داده است. اندرو هاوس، مدیر اجرایی Sony Computer Entertainment، می‌گوید: «شما به نقاط برجسته توجهی نمی‌کنید.» وی سپس به بازتعریف کلی در حوزه کاری پلتفرم پلی‌استیشن اشاره می‌کند.
بخش تحت مدیریت هاوس اخیراً سرویس موسیقی اسپاتیفای و سرویس فیلم‌های سینمایی شبکه نت‌فلیکس را به محتوای قابل پخش خود اضافه کرده است. به این ترتیب، کاربران در برخی مناطق منتخب می‌توانند نمایش‌های تلویزیونی را با استفاده از سرویس جدیدی به‌نام PlayStation Vue مشاهده کنند. از ماه مارس، سونی نخستین سریال تلویزیون‌های مخصوص پلی‌استیشن را با نام Powers پخش می‌کند. این سریال به‌صورت استریم جریانی بوده و توسط Sony Pictures TV تولید شده است.

شبیه نت‌فلیکس
سریال Powers تقابل جالبی است که هاوس آن را «درگیری خوب میان دو بخش یک شرکت» می‌نامد. نسخه رایگان PlayStation Network در مجموع 64 میلیون کاربر فعال دارد که حداقل یک بار در ماه به آن سر می‌زنند. بنا بر اعلام سونی، سرویس پولی PlayStation Plus با حق اشتراک 50 دلار در سال بیش از 10 میلیون مشترک دارد.
امیر انوری‌زاده، مدیر بخش ژاپن شرکت سرمایه‌گذاری.BGC Partners Inc، می‌گوید: «سونی یکی دو سال دیگر باید با نت‌فلیکس مقایسه شود، نه با پاناسونیک.» هیرای هنوز باید به برخی منتقدان ثابت کند که می‌تواند فکرهای بزرگ داشته باشد. زمانی که هیرای 
در سال 2012 به سمت مدیرعامل سونی انتخاب شد، عبارت «سونی واحد» را برای راهبرد خود انتخاب کرد، اما هنوز دیدگاه خود مبنی بر چگونگی یکی کردن بخش‌های مختلف سونی و بهره‌گیری متقابل آن‌ها از یکدیگر را ترسیم نکرده است.
ویلیام سایتو، سرمایه‌گذار و مشاور فناوری که قبلاً برای سونی کار می‌کرده است، می‌گوید دو سال قبل متوجه افزایش تعداد مهندسان سونی شده است که با در دست داشتن پروژه‌های خوبی نزد او می‌آمدند. بسیاری از این مهندسان از کاهش علاقه‌مندی شرکت به کارهای آنان ناراحت و نگران بودند. وی به یاد می‌آورد که آنان می‌گفتند: «آیا جایی را می‌شناسید که پروژه‌های خود را به آن‌جا ارائه بدهم؟» و در ادامه اضافه می‌کند: «پیش از آن جایگاه این مهندسان تزلزل‌ناپذیر بود و هوای یکدیگر را داشتند. فکر کنم جایی از راه را اشتباه کرده‌اند.»
هیرای، هیروکی توتوکا، مدیر بخش ارتباطات موبایل و دیگر مدیران در تلاش برای بازگرداندن روحیه کارکنان سونی و تشویق آنان به ارائه ایده‌های جدید هستند. کارگران سونی اینک در مرکز این شرکت در توکیو جلساتی را در اتاق‌های فکر برگزار می‌کنند که شباهت زیادی به استارت‌آپ‌های دره سیلیکون دارد. فضای مدرن با تجهیزات جدید، صندلی‌های فانتزی و چاپ‌گرهای سه‌بعدی مرکز کارآفرینی سونی را تشکیل می‌دهند. نتایج اولیه به طراحی ساعتی کاملاً مبتنی بر کاغذ الکترونیکی منجر شده است، اما هنوز از ایده‌های شگفت‌انگیز خبری نیست. 

در حالی که هیرای هنوز برنامه بزرگ سونی را معرفی نکرده است، تلاش‌ها برای بازیابی به زحمت به جلو می‌روند. به‌جز واحد موبایل، از تمام کسب و کارهای الکترونیکی توقع می‌رود تا سال مالی منتهی به 31 مارس به سوددهی برسند. اگر این اتفاق بیفتد، نخستین مورد در یک دهه اخیر خواهد بود.مدیرعامل سونی در رابطه با برخی وسایل مصرفی الکترونیکی شوق و اشتیاق زیادی از خود نشان می‌دهد. وی خود را «دیوانه دوربین» می‌نامد و شخصاً علاقه‌مند به آزمایش نمونه‌های محصولات سونی، مانند دوربین‌ها و هدفون‌ها است. وی همچنین به آزمایش‌های صورت گرفته در تورهای تحقیقاتی علاقه‌مندی شخصی دارد.
هیرای شخصاً طرح توسعه و ساخت یک پروژکتور ویژه که توانایی نمایش تصویری با اندازه 147 اینچ با کیفیت UHD را روی دیوار داشته و با قیمتی بیش از 40 هزار دلار در ژاپن فروحته می‌شود را تأیید کرده است. 
همچنین، طرح‌های دیگری شامل یک واکمن با توانایی پخش صدای اچ‌دی یعنی کیفیتی که یک گوشی هوشمند قادر به پخش آن نیست نیز در دست دارد. این واکمن 120 هزار ین (معادل 1200 دلار) هزینه خواهد داشت که با نسخه اولیه واکمن که با مبلغ 33 هزار ین در سال 1979 به فروش می‌رفت، مقایسه می‌شود. 
مدیرعامل سونی می‌گوید برخی از اعضای هیئت‌مدیره این شرکت هنگامی که وی در سال گذشته تصمیم داشت برخی کسب و کارهای پراکنده سونی مانند تلویزیون و محصولات صوتی را به دیگر شرکت‌های جانبی تحت پوشش سونی برون‌سپاری کند، به تصمیم وی اعتماد نداشتند.
بخش‌های موسیقی، فیلم و موبایل شرکت سونی برای مدت‌های طولانی تحت ساختاری فعالیت می‌کردند که در آن توقع بر افزایش سوددهی واضح بود. برخی مدیران می‌پرسند که این تغییرات چگونه در قالب طرح «سونی واحد» هیرای خواهند گنجید. طرحی که با هدف همکاری هرچه بیش‌تر واحدهای این شرکت معرفی شده است. مدیرعامل سونی بعد از جلسه‌ای که سال گذشته با اعضای هیئت‌مدیره در هاکونی برگزار شد، مسیر خود را در پی گرفته است. وی می‌گوید به هیئت‌مدیره اعلام کرده است که شخصاً تمام مسئولیت آن‌چه وی آن را «تعادل نیروهای مرکزگریز و مرکزگرا» در سونی می‌خواند، برعهده می‌گیرد. او امروز می‌گوید: «ما در ژاپن ضرب‌المثلی داریم که می‌گوید ما قصد نداریم تمام بادبادک‌ها را بدون نخ در همه‌جا به پرواز در آوریم. اما در عین حال می‌خواهم مطمئن شوم این شاخه‌ها به اندازه کافی مهلت خواهند داشت تا بتوانند کسب و کار خود را مدیریت کنند و درباره آن پاسخ‌گو باشند.»