ایمیلی که OpenAI دیروز، ۲۴ مرداد، برای کاربران ChatGPT فرستاد، در ظاهر فقط دربارهٔ اضافهشدن تبلیغات به این سرویس بود؛ اما آنچه پشت این تصمیم قرار دارد میتواند بخشی از معماری تبلیغات دیجیتال را تغییر دهد. تبلیغات آنلاین که سالها بر جستوجو، کلیدواژه، مشخصات جمعیتی و رفتار گذشتهٔ کاربران استوار بود، اکنون وارد محیطی میشود که قادر است مسئله، قصد و موقعیت تصمیمگیری کاربر را از دل یک گفتوگو تشخیص دهد.
OpenAI چه چیزی را اعلام کرد؟
OpenAI در ایمیل خود اعلام کرده است که تبلیغات ممکن است از اواخر ماه جاری برای کاربران پلنهای Free و Go نمایش داده شوند. کاربران Plus، Pro، Business، Enterprise و Education همچنان تبلیغی نخواهند دید و گزینههای دیگری نیز برای استفادهٔ بدون تبلیغ در نظر گرفته شده است.
براساس این ایمیل، تبلیغات در مرحلهٔ نخست شخصیسازی نمیشوند. انتخاب آگهی با توجه به موضوع مکالمهٔ جاری و اطلاعات زمینهای محدودی مانند موقعیت جغرافیایی کلی و نوع دستگاه انجام میشود. OpenAI میگوید در این مرحله از چتهای گذشته یا حافظهٔ کاربر برای انتخاب تبلیغ استفاده نخواهد کرد.
پیش از آغاز تبلیغات شخصیسازیشده، از کاربران خواسته میشود انتخاب کنند که آیا مایلاند آگهیهای مرتبطتر و شخصیتری ببینند یا نه. در صورت موافقت، اطلاعاتی که داخل محیط ChatGPT باقی میمانند، مانند آگهیهایی که کاربر قبلاً با آنها تعامل کرده یا بافت گفتوگوهایش، میتوانند در انتخاب تبلیغ نقش داشته باشند. کاربر نیز خواهد توانست تنظیمات شخصیسازی را مدیریت کند.
OpenAI تأکید کرده است که تبلیغات بر پاسخهای ChatGPT تأثیر نمیگذارند، با برچسب مشخص نمایش داده میشوند و از نظر بصری از پاسخ مدل جدا خواهند بود. تبلیغدهندگان نیز به چتها، تاریخچهٔ گفتوگو، حافظه یا اطلاعات شخصی کاربران دسترسی ندارند و فقط اطلاعات کلی عملکرد آگهی، مانند تعداد نمایش و کلیک، را دریافت میکنند.
آزمایش عمومی تبلیغات در آمریکا از ۹ فوریهٔ ۲۰۲۶ برای کاربران Free و Go آغاز شده بود. ارسال ایمیل تازه به کاربران نشان میدهد که OpenAI در حال آمادهشدن برای گسترش مرحلهای این برنامه است.
کلیدواژه چگونه تبلیغات را ساخت؟
بخش بزرگی از تبلیغات دیجیتال امروز بر کلیدواژه استوار است. کاربر عبارتی مانند «بهترین لپتاپ دانشجویی» را جستوجو میکند و موتور جستوجو از روی همان چند کلمه، قصد احتمالی او را حدس میزند. تبلیغدهندگان نیز برای حضور در برابر چنین جستوجوهایی با یکدیگر رقابت میکنند.
این مدل با وجود پیچیدگیهای فراوان، یک محدودیت بنیادی دارد: موتور جستوجو معمولاً فقط چیزی را میبیند که کاربر در کادر جستوجو نوشته است. عبارت جستوجو ممکن است کوتاه، مبهم یا ناقص باشد و الزاماً تمام مسئلهٔ مصرفکننده را نشان ندهد.
در یک گفتوگو، وضعیت متفاوت است. کاربر ممکن است ابتدا دربارهٔ لپتاپهای مناسب کار گرافیکی بپرسد، سپس بودجه، نوع نرمافزار، اهمیت وزن دستگاه و نگرانی خود دربارهٔ عمر باتری را توضیح دهد. پس از چند رفتوبرگشت، سامانه فقط یک کلیدواژه در اختیار ندارد؛ تصویری نسبتاً دقیق از نیاز، محدودیت و مرحلهٔ تصمیمگیری کاربر ساخته است.
همینجا تبلیغات از «جستوجو» به «گفتوگو» منتقل میشود.
آگاهی از نیت مصرفکننده
ارزش اصلی تبلیغات گفتوگویی، دسترسی مستقیم تبلیغدهنده به متن چت نیست. OpenAI میگوید چنین دسترسیای وجود نخواهد داشت. ارزش اصلی در توانایی خود پلتفرم برای تشخیص نیت مصرفکننده نهفته است.
در تبلیغات جستوجویی، سامانه از روی عبارت کاربر حدس میزند که او چه میخواهد. در تبلیغات گفتوگویی، نیت کاربر بهتدریج و در جریان مکالمه روشن میشود. سامانه میتواند بفهمد که کاربر فقط در حال کسب اطلاعات است یا به مرحلهٔ مقایسه و خرید نزدیک شده؛ برای مصرف شخصی تحقیق میکند یا برای یک سازمان؛ قیمت برایش مهمتر است یا کیفیت و پشتیبانی.
این اطلاعات، اگرچه مستقیماً در اختیار تبلیغدهنده قرار نمیگیرند، به پلتفرم اجازه میدهند آگهی را در لحظهای بسیار مناسبتر نمایش دهد. تبلیغ دیگر صرفاً کنار یک محتوا قرار نمیگیرد؛ درست در زمانی ظاهر میشود که کاربر در حال شکلدادن به یک تصمیم است.
بنابراین مهمترین دارایی تبلیغات گفتوگویی، نه مشخصات جمعیتی کاربر، بلکه فهم نیت اوست.
آیا کلیدواژه حذف میشود؟
کلیدواژه به این زودی از بین نمیرود. موتورهای جستوجو همچنان بخش بزرگی از بازار تبلیغات را در اختیار دارند و کاربران برای بسیاری از نیازها مستقیماً جستوجو میکنند. کلیدواژه همچنین برای شناخت تقاضا، تولید محتوا و سنجش بازار همچنان مفید خواهد بود.
اما ممکن است انحصار خود را بر تبلیغات مبتنی بر قصد از دست بدهد. در محیط ChatGPT، تبلیغدهنده فقط فهرستی از کلمات را انتخاب نمیکند. اسناد تبلیغاتی OpenAI نشان میدهند که شرکتها میتوانند دربارهٔ موقعیتهایی که محصول یا خدمتشان در آن مفید است، توضیحاتی با عنوان «نشانههای زمینهای» ارائه دهند. پلتفرم سپس این توضیحات را با موضوع و قصد مکالمه تطبیق میدهد.
به این ترتیب، رقابت بهتدریج از خرید یک کلمه به توصیف دقیق موقعیتی منتقل میشود که محصول میتواند مسئلهٔ کاربر را حل کند.
بر سر سئو چه میآید؟
سئو نیز ناپدید نمیشود، اما احتمالاً بخشی از کارکرد آن تغییر خواهد کرد. هدف سنتی سئو این است که یک صفحه در نتایج موتور جستوجو دیده شود و کاربر روی پیوند آن کلیک کند. در محیط گفتوگویی، ممکن است کاربر پاسخ خود را بدون مراجعه به سایت دریافت کند.
در این وضعیت، کسبوکارها علاوه بر دیدهشدن در نتایج جستوجو، باید برای «فهمیدهشدن» توسط سامانههای هوش مصنوعی آماده شوند. اطلاعات روشن و قابلاعتماد دربارهٔ محصول، قیمت، موجودی، شرایط فروش، پشتیبانی و کاربرد واقعی آن اهمیت بیشتری پیدا میکند. دادههای ساختاریافته، فهرستهای بهروز محصولات، اعتبار برند و محتوای تخصصی قابلاستناد میتوانند در این محیط مهمتر شوند.
این تغییر برای رسانهها و سایتهای محتوایی یک تهدید نیز به همراه دارد. اگر کاربر پاسخ، مقایسه و حتی پیشنهاد تجاری را داخل یک دستیار هوش مصنوعی دریافت کند، ممکن است کمتر به سایتهای دیگر مراجعه کند. بخشی از ترافیک و درآمد تبلیغاتی که امروز میان موتورهای جستوجو، رسانهها و فروشگاهها توزیع میشود، میتواند در اختیار پلتفرم گفتوگویی قرار گیرد.
دروازهبان تازه
در موتور جستوجو، کاربر معمولاً با صفحهای از پیوندها و تبلیغات روبهرو میشود و میان آنها انتخاب میکند. در یک دستیار گفتوگویی، تعداد انتخابهای نمایشدادهشده میتواند بسیار کمتر باشد. این سامانه است که تصمیم میگیرد چه چیزی با مکالمه مرتبط است، کدام آگهی امکان ورود دارد و پیشنهاد تجاری در چه لحظهای ظاهر شود.
در نتیجه، ChatGPT فقط یک فضای تازه برای نمایش تبلیغ ایجاد نمیکند؛ خود به دروازهبان میان نیت مصرفکننده و پیشنهاد فروشنده تبدیل میشود.
این قدرت، پرسشهای تازهای ایجاد میکند: معیار مرتبطبودن چیست؟ چرا یک آگهی نمایش داده شده و آگهی دیگری حذف شده است؟ شرکتهای کوچک چگونه با برندهای بزرگ رقابت خواهند کرد؟ و آیا پلتفرمی که هم مسئلهٔ کاربر را میفهمد و هم مسیر دسترسی فروشندگان به او را کنترل میکند، قدرتی بیش از موتورهای جستوجوی امروز به دست نخواهد آورد؟
رقابت بر سر اعتماد
ورود تبلیغات به ChatGPT پیش از آغاز، به بخشی از رقابت OpenAI و Anthropic تبدیل شد. Anthropic، سازندهٔ Claude، در تبلیغات سوپربول دستیارهایی را نمایش داد که ناگهان توصیهٔ خود را قطع میکنند و محصولی نامرتبط میفروشند. پیام کارزار روشن بود: «تبلیغات به هوش مصنوعی میآیند، اما نه به Claude.»
سم آلتمن، مدیرعامل OpenAI، این تصویر را غیرصادقانه خواند و گفت این شرکت هرگز تبلیغ را به شکلی که پاسخ دستیار را منحرف کند نمایش نخواهد داد.
این درگیری نشان میدهد که تبلیغنداشتن نیز به مزیت رقابتی دستیارهای هوش مصنوعی تبدیل شده است. رقابت فقط بر سر کیفیت مدل، سرعت یا قیمت اشتراک نیست؛ شرکتها باید ثابت کنند که میتوانند از نیت کاربر آگاه شوند، بدون آنکه اعتماد او را به ابزار فروش تبدیل کنند.
آغاز یک تغییر بزرگتر
تبلیغات ChatGPT در مرحلهٔ نخست ممکن است فقط یک کارت کوچک و مشخص در پایان پاسخ باشد. اما زیرساختی که OpenAI برای مدیریت کمپین، ارائهٔ اطلاعات محصول، سنجش کلیک و تبدیل و تطبیق تبلیغ با زمینهٔ مکالمه ساخته، از برنامهای بلندمدتتر حکایت دارد.
این تحول الزاماً به معنای پایان کلیدواژه، موتور جستوجو یا سئو نیست. اما میتواند آغاز دورانی باشد که در آن تبلیغ بهجای واکنش به چیزی که کاربر جستوجو کرده، به فهم مسئلهای نزدیک شود که او در حال حلکردن آن است.
در آن صورت، پرسش اصلی تبلیغات دیجیتال دیگر فقط این نخواهد بود که «کاربر چه کلمهای را جستوجو کرد؟» پرسش مهمتر این است:
کاربر واقعاً قصد انجام چه کاری را دارد و چه کسی اجازه دارد درست در لحظهٔ تصمیمگیری با او سخن بگوید؟
عصر گفتوگو، مرز اعتماد
تجربهٔ کاربری در یک سامانهٔ گفتوگومحور فقط به سرعت، زیبایی رابط یا دقت پاسخ محدود نمیشود؛ اعتماد نیز بخشی از این تجربه است. کاربر هنگام گفتوگو با هوش مصنوعی معمولاً احساس میکند با ابزاری بیطرف روبهروست که مسئلهاش را فهمیده و میخواهد به او کمک کند. از این هم فراتر، بسیاری از کاربران بهتدریج با مدل هوش مصنوعی خود نوعی رابطهٔ عاطفی برقرار میکنند و برای توصیههای آن اعتباری بیش از توصیههای یک ابزار معمولی قائل میشوند. به همین دلیل، پیشنهادی که در میانهٔ چنین گفتوگویی ظاهر میشود، ممکن است بیش از یک آگهی معمولی اثر بگذارد. تبلیغ دیگر بیرون از مسیر تصمیمگیری نمیایستد؛ درست در لحظهای وارد میشود که نیاز، تردید و قصد کاربر در حال شکلگرفتن است. حتی اگر آگهی کاملاً از پاسخ مدل جدا باشد، مجاورت آن با یک گفتوگوی مورد اعتماد میتواند به آن اعتباری بدهد که تبلیغات سنتی از آن برخوردار نبودند.
از این منظر، مسئله فقط تغییر ابزار تبلیغات نیست؛ شکل تازهای از دروازهبانی در حال پدیدآمدن است. در عصر جستوجو، موتور جستوجو تعیین میکرد چه لینکهایی پیش چشم ما قرار بگیرند؛ در عصر گفتوگو، مدل هوش مصنوعی ممکن است در شکلدادن به گزینههایی که اصلاً به ذهن ما میرسند نیز نقش داشته باشد. بنابراین پرسش آینده فقط این نیست که تبلیغات تا چه اندازه شخصیسازی میشوند؛ پرسش مهمتر این است که آیا انسان همچنان میتواند مرز میان «پیشنهاد مفید» و «هدایت تجاری» را تشخیص دهد. شاید مهمترین معیار موفقیت تبلیغات در هوش مصنوعی نیز نه تعداد کلیکها، بلکه حفظ همین مرز و اعتمادی باشد که گفتوگو را ممکن کرده است.