‌منبع: وال‌استريت ژورنال

شكي نيست كه رسانه‌هاي سنتي با شرايط بدي دست و پنجه نرم مي‌كنند. ناشران روزنامه‌ها، ناشران كتاب، استوديوهاي فيلمسازي، شركت‌هاي موسيقي، آژانس‌هاي تبليغاتي، و شبكه‌هاي تلويزيوني همه در تلاشند براي بقا در جهان رسانه‌هاي نو، راهي بيابند. شيوه‌هاي پيشين كسب و كار ديگر مثل سابق سودآور نيستند و راه ‌تازه‌اي هم پيدا نمي‌شود كه مثل شيوه‌هاي قبلي درآمد داشته باشد.

متخصصان رسانه‌ها براي بقا در شرايط جديد، پيشنهادهاي مختلفي دارند: راه حل‌هايي كه گاه كلي، گاه اختصاصي، گاه عادي و گاه خيلي عجيب و غريبند. در ادامه، مشكلات صنايع رسانه‌اي مختلف و راه‌حل متخصصان براي فائق آمدن بر آن‌ها را بررسي مي‌كنيم.

كاهش تدريجي درصد بينندگان سه شبكه بزرگ خبري در ايالا‌ت متحده در سال‌هاي مختلف

شبكه‌هاي خبري‌
در ماه آوريل، گزارشگر اخبار بعد از ظهر شبكه CBS براي نخستين بار بدون كراوات جلوي دوربين حاضر شد. اين تغيير ظاهري كوچك، به قصد كاستن از لحن رسمي اخبار و توجه بيشتر به بينندگان جوان صورت گرفته بود.
 
اما در دوره‌اي كه حتي اخبار شبانگاهي هم بينندگان خود را از دست داده و ديگر طرفدار زيادي ندارد، زدن يا نزدنِ كراوات، درد زيادي از شبكه CBS دوا نمي‌كند.

شبكه‌هاي خبري از روزي كه CNN در دهه 1980 به عنوان رقيبي قوي ظهور كرد، با بحران مواجهند. كل بينندگان برنامه‌هاي شبانه در شبكه‌هاي ABC ،CBS، و NBC از سال 1991، با  24.8 درصد كاهش رو به رو بوده است.
 


با گسترش شبكه‌هاي كابلي و ظهور منابع خبري آنلاين، بلاگ‌ها، و ايميل‌هاي خبري، اين بحران عمق بيشتري يافته است. متخصصان براي بهبود وضع شبكه‌هاي خبري اين راه‌حل‌ها را پيشنهاد مي‌كنند:

‌‌‌‌l‌‌‌‌ بينندگان را به پشت صحنه بياوريد!
برگمن، يك تهيه كننده اخبار در سياتل است كه در سايت LostRemote.com درباره نوآوري‌هاي فناوري در حوزه شبكه‌هاي خبري بلاگ مي‌نويسد. او معتقد است كه شبكه‌هاي خبري بايد بي‌واسطه با بيينندگان ارتباط برقرار كنند. به گونه‌اي كه مخاطب خود را در متن يك گفت‌وگو حس كند. براي اين‌كار ناديده‌هاي تهيه اخبار بايد به بيننده نشان داده شود. يكي از پيشنهاد‌هاي برگمن اين است كه مثلاً مصاحبه‌هاي تصويري به طور كامل و بدون ويرايش روي آنتن فرستاده شوند. علاوه بر اين، شبكه‌ها مي‌توانند كليپ‌هايي از پشت صحنه و چگونگي تهيه اخبار از اولين لحظه تا زمان پخش براي بينندگان نمايش دهند و اجازه بدهند مخاطبان با بازخورد‌هاي خود به گزارش بهتر يك رويداد كمك كنند. او مي‌گويد: با اين ترفندها مخاطب بيشتر روي خبر حساب مي‌كند و اطمينان بيشتري به واقعي بودن آن‌ها دارد. 

l‌‌‌‌ فقط به تلويزيون اكتفا نكنيد 
شبكه‌هاي خبري كم‌كم مي‌فهمند كه براي حفظ موقعيتشان بايد به رسانه‌هاي ديجيتال بيشتر توجه كنند. در ماه ژوئن گذشته، شركت ABC News (كه متعلق به والت ديزني است) پخش برنامه‌هاي خبري مبتني بر وب با عنوانABC News Now را شروع كرد كه به طور 24 ساعته برنامه پخش مي‌كند. شركت CBS هم طرح‌هاي مشابهي در دست اجرا دارد.

برنارد گرشن، معاون ارشد و مدير عمومي گروه رسانه‌هاي ديجيتال در ABC News، كه برنامه ABC News Now را راه اندازي كرده است، مي‌گويد: ارائه اخبار 24 ساعته فقط اول راه است. ABC News Now در حال حاضر با همكاري شركت‌هايي مثل Idetic تهيه محتوا براي دستگاه‌‌هاي قابل حمل پلي‌استيشن سوني و ساير دستگاه‌هاي همراه را در دستور كار دارد. مشتركان اين خدمات مي‌توانند كليپ‌هاي خبري‌اي را كه براي نمايش سريع، ويرايش شده‌اند انتخاب و دانلود كنند يا آن‌ها را به صورت جرياني (stream) و بي‌درنگ از طريق ABC News Now ببينند. آقاي گرشن مي‌گويد: ما مي‌خواهيم محتوايمان روي هر نوع صفحه نمايشي كه تصورش را بكنيد، قابل دريافت باشد.
 
lهمكاري‌هاي بين‌المللي را گسترش دهيد 
به اعتقاد برخي، فناوري تنها راه نجات شبكه‌هاي خبري نيست. با كاهش تعداد ببنندگان، هزينه‌هاي عملياتي، به‌ويژه هزينه‌هاي بالاي گزارش‌هاي برون‌مرزي، بايد كمتر شوند. لري الين، استاد ارتباطات، پيشنهاد مي‌كند كه شبكه‌هاي خبري بايد همكاري‌هاي استراتژيك خود را با شركاي خارجي گسترش دهند. براي مثال، به جاي اين‌كه مستقيماً يك گزارشگر را براي پوشش سونامي از ايالا‌ت متحده به منطقه بفرستيد، مي‌توانيد گزارش‌هاي زنده را از آژانس‌هاي خبري اندونزي كه با شرايط و محيط آشناتر هم هستند، پخش كنيد.

l‌‌‌‌واقعي بودن و دست اول بودن محتواست كه مردم را جذب مي‌كند 
آقاي الين معتقد است: مردم به اين خاطر سراغ اينترنت نمي‌روند كه شبيه روزنامه است. چيزي كه آن‌ها را به سمت اينترنت مي‌كشد، تازگي، جذابيت، عينيت و گزينش‌نبودن محتويات است. درست مثل خوردن پنير فرانسوي؛ مي‌داني كه پاستوريزه نيست، اما با لذت مي‌خوري. چون خوشمزه است!

شبكه‌هاي تلويزيوني‌
شش شبكه تلويزيوني بزرگ ايالا‌ت متحده ABC) ،CBS ،NBC ،‌Fox ،‌UPN و WB) با تهديدات بزرگي مواجهند. گذشته از كانال‌هاي كابلي و بازي‌هاي ويديويي، ظهور DVD و رشد سريع فناوري‌هاي باند پهن و بي‌سيم نيز براي آن‌ها مايه دردسر شده است؛ تازه اگر از فناوري‌هايي مثل راديوي ماهواره‌اي، تلويزيون‌هاي با وضوح خيلي بالا (HDTV)، و دستگاه‌هاي ضبط ويديوي ديجيتال مثل TiVO صرف‌نظر كنيم.


در 1978 سه شبكه تلويزيوني بزرگ در ايالات متحده بيش از نوددرصد مخاطبان را در پربيننده‌ترين ساعات روز در اختيار داشتند. اما اكنون اين تعداد به كمتر از پنجاه درصد تنزل كرده است. راه نجات اين پديده نيز از نظر متخصصان عبارتست از:

‌l‌‌‌‌توليد برنامه براي زمان پربيننده را كاهش دهيد
سه شبكه بزرگ تلويزيوني در ايالا‌ت متحده ABC) ،CBS، و NBC) بيست و دو ساعت در هفته براي ساعات پربيننده برنامه تهيه مي‌كنند. تامپسون، مدير مركز مطالعات تلويزيون‌ها، مي‌گويد: شبكه‌هاي تلويزيوني بايد اين زمان را تا حد پانزده ساعت پايين بياورند. به اعتقاد او، پركردن 22 ساعت با برنامه‌هاي باكيفيت، كاري غيرممكن است. به ويژه اين‌كه، هزينه‌هاي ساخت برنامه‌هاي تلويزيوني هم دائماً افزايش مي‌يابد. او مي‌گويد: حتي همين الان هم براي اين‌كه بيننده‌ها را پاي تلويزيون نگه داريد، بايد برنامه‌هاي مزخرف و پرهزينه زيادي بسازيد.   
 

l‌‌‌‌ استفاده از نمايندگي‌هاي محلي
به جاي برنامه‌هاي تلويزيوني كه به طور سراسري پخش مي‌شود، نمايندگي‌هاي محلي يك شبكه مي‌توانند برنامه‌هاي ارزان‌تر و سودآورتري مثل اخبار، مسابقات، يا برنامه‌هاي كمدي بسازند و نمايش دهند. از اين طريق شبكه‌هاي تلويزيوني مي‌توانند در هزينه برنامه‌هاي ساعات پربيننده صرفه‌جويي كنند و دفاتر محلي آنان مي‌توانند درآمد بيشتري  داشته باشند.

lهم سريال ببين، هم كار كن‌
تام ولزن تحليلگر شركت S&B معتقد است كه شبكه‌هاي تلويزيوني بايد كاري كنند كه شاغلا‌ن بتوانند روي ميز كارشان هم برنامه‌هاي تلويزيوني را تماشا كنند. يك مطالعه كه اخيراً انجام شده، نشان مي‌دهد كه تعداد زنان بين هيجده تا 49 سال كه در محل كار خود به اتصال اينترنت باند پهن دسترسي دارند، تقريباً با تعداد زنان خانه‌دار برابر است.


ولزن نتيجه‌ مي‌گيرد كه پخش سريال‌هاي خانوادگي از طريق وب، به طور بالقوه مي‌تواند سود يك شبكه تلويزيوني را دو برابر كند.     

البته مسلم است كه بسياري از كارفرمايان مانع از دريافت اين محتوا روي كامپيوترهاي كاركنانشان مي‌شوند، ولي ولزن تخمين مي‌زند كه حتي اگر پنج‌درصد زناني كه در محل كار به اينترنت پرسرعت دسترسي دارند هم برنامه‌ها را ببينند، باز سود شبكه تلويزيوني افزايش خواهد يافت. به علاوه، اين مدل مي‌تواند براي ساير انواع برنامه‌هاي روزانه، مثل پخش مسابقات ورزشي نيز كارآمد باشد.

l‌‌‌‌ بگذاريد ديگران هم برايتان برنامه بسازند 
سيمون مدير بخش تلويزيون در موزه راديو و تلويزيون، معتقد است كه دولت بايد شبكه‌هاي تلويزيوني را مجبور كند بخشي از زمان خود را براي پخش برنامه‌هاي شركت‌هاي تهيه كننده مستقل يا تازه تأسيس كنار بگذارند. تجارت تلويزيون از 1970 تا 1996 چنين قانوني داشت؛ قانون دسترسي به زمان پربيننده. مطابق اين قانون، شبكه‌هاي تلويزيوني بايد بخشي از زمان پربيننده خود را براي پخش برنامه‌هايي كه نمايندگي‌هاي منطقه‌اي آنان مستقلاً مي‌ساختند، كنار مي‌گذاشتند. هدف اين قانون، حمايت از تنوع برنامه‌ها و تهيه‌كنندگان مستقل بود.

اين قانون در 1996 با تلاش‌هاي زياد شبكه‌هاي بزرگ تلويزيوني ايالا‌ت متحده ملغي شد. اما آقاي سيمون آن را قانون كاملاً درستي مي‌داند. او تأييد مي‌كند كه برنامه‌هاي سبك ولي سودآور زيادي به خاطر وجود اين قانون ساخته شد، ولي در ميان آن‌ها بعضي از برنامه‌هاي خوب و بسيار موفق نيز وجود داشت. شركت‌هاي تهيه‌كننده مستقل، از آن‌جايي كه نسبت به استوديوهاي بزرگ تمايل ريسك كردن بيشتري دارند، احتمال بيشتري هم هست كه بتوانند برنامه‌هاي جديد و جذابي بسازند كه با موفقيت ناگهاني و زياد روبه‌رو شوند. آقاي سيمون مي‌گويد: قوانين و مقررات گاهي به درد هم مي‌خورند!

روزنامه‌ها
صنعت روزنامه ‌هم مدتي است كه اوضاع چندان خوشي ندارد. اينترنت و ساير رسانه‌هاي الكترونيكي دلارهاي تبليغات را به سوي خود مي‌كشند. تيراژ روزنامه‌ها در ايالا‌ت متحده اخيراً با كاهش 9/1 درصدي بزرگ‌ترين افت خود را در حدود يك دهه تجربه كرده است.

خواننده‌هاي جوان‌تر، نيازهاي خبري خود را از منابع ديگر (مثلاً سايت خبر گوگل يا ياهو) تأمين مي‌كنند و روزنامه‌ها با رقباي سرسختي روبه‌رو هستند كه هم اطلاعات تازه‌تري ارائه مي‌كنند و هم دسترسي به اطلاعاتشان آسان‌تر است. متخصصان توصيه مي‌كنند كه روزنامه‌ها با سرمايه‌گذاري و توجه بيشتر به وب‌سايت‌‌هايشان و ساير انواع فناوري‌هاي جديد، براي جلب توجه اين مخاطبان ديجيتال‌زده تلاش كنند.

l‌‌‌‌بيشتر به محتوا فكر كنيد، تا تيراژ
اندرو سويناد معاون ارشد مؤسسه Publicis Groupe معتقد است كه مديران روزنامه‌ها بيشتر به فكر تيراژ هستند و به ايده‌ها و طرح‌هاي جديد براي ارائه محتوايي متفاوت آن طور كه بايد توجه نمي‌شود. براي مثال، او مي‌گويد: روزنامه‌ها نبايد روي نسخه آنلاينشان عيناً همان محتواي چاپي را ارائه كنند، بلكه مثلاً بعضي از گزارشگران بايد بتوانند روي سايت روزنامه درباره موضوع تخصصي‌شان وبلاگ بنويسند و خواننده‌ها هم بتوانند نظرات و واكنش‌هاي خود را به يك خبر يا موضوع با ديگر خوانندگان در ميان بگذارند و يك جامعه آنلاين از خوانندگان و دست‌اندركاران روزنامه ساخته شود.

l ‌‌‌‌بگذاريد خوانندگان، روزنامه موردنظر خود را به دلخواه خودشان بسازند
پاپرت مديرعامل شركت Belden Associates، يك شركت مشاوره‌اي در حوزه مطبوعات، مي‌گويد: روزنامه‌هاي آينده مجموعه‌اي اختصاصي خواهند بود از محتويات مورد علاقه هر خواننده.

خوانندگان آنلاين معمولاً عادت كرده‌اند فقط اطلاعاتي را كه برايشان جالب است، دريافت كنند و بخوانند. با اين حساب يك روزنامه ممكن است در آينده اين امكان را براي خوانندگان آنلاينش فراهم كند كه يك روزنامه كاملاً اختصاصي از محتوياتي كه برايشان جالب است، بسازند. مثلاً خواننده ممكن است با كليك كردن چند دكمه فقط خبرها و محتوياتي كه در مورد وقايع روزانه داخل كشور در يك شماره چاپ شده است، را ببيند و محتويات ديگر آن شماره براي او نمايش داده نشود. يا مثلاً يك خواننده ديگر ممكن است فقط خبرهاي فرهنگي يا ورزشي يك روزنامه را بخواهد. 

l‌‌‌‌ قدم به قدم با خوانندگان
مديران تبليغاتي معتقدند يكي از ويژگي‌هاي اساسي روزنامه‌هاي آينده، ارسال اخبار اختصاصي براي خوانندگان خواهد بود. آخرين خبرها از طريق تلفن‌هاي همراه با قابليت اتصال به وب يا دستگاه‌هاي هوشمند مثل BlackBerry  براي خواننده فرستاده مي‌شود. ارسال اطلاعات مربوط به علايق يك خواننده، موجب پديد آمدن ارتباط بسيار ارزشمندي بين ناشر روزنامه و خواننده مي‌شود.

البته مونتاگ معاون شركت WPP Group در اين‌باره مي‌گويد: من اصلاً خوشم نمي‌آيد كه تلفنم هر سي ثانيه بوق بزند و آخرين خبر را برايم اعلام كند. خواننده بايد بتواند محدوده خبرهاي مورد علاقه‌اش را تعيين كند. مثلاً من دوست داشتم كه تلفنم روزي دو يا سه بار رويدادهاي ورزشي مهم و كشوري را دريافت كند.
 
تبليغات‌
صنعت تبليغات، كه بهترين محصولش هنوز هم تيزرهاي سي ثانيه‌اي تلويزيوني است، هيچ وقت با چنين تهديد گسترده‌اي روبه‌رو نبوده است. دستگاه‌هايي كه تبليغات را به طور خودكار تشخيص مي‌دهند و آن‌ها را از برنامه حذف مي‌كنند، مثل TiVo به سرعت در حال ورود به خانه‌هاي ايالا‌ت متحده هستند. گسترش دستگاه‌هاي الكترونيكي قابل حمل به اين معني است كه كساني كه سابقاً وقت زيادي پاي تلويزيون مي‌نشستند، از اين پس برنامه‌ها را در حال حركت و بدون تبليغات دريافت خواهند كرد.

شيوه‌هاي جديد پخش برنامه مثل سرگرمي‌هاي آنلاين كه از طريق اتصال باند پهن قابل دسترسي هستند و سرويس‌هاي ويديوي درخواستي موجب شده است جذب مصرف‌كنندگان با روش‌هاي سنتي تبليغاتي دشوارتر شود. در عين حال، انتظارات توليدكنندگان و مسئولان بازاريابي نيز بالاتر رفته است و نشانه‌هاي محكم‌تري مي‌خواهند كه بپذيرند ميلياردها دلاري كه صرف تبليغات مي‌كنند، واقعاً برايشان بازدهي كافي دارد.

l‌‌‌‌تبليغات متناسب با مخاطب‌
در حالي كه حوزه‌هاي تبليغاتي گسترده‌تر مي‌شوند، تمركز و هدفمندي آن‌ها نيز بيشتر شده است. تبليغ كنندگان بايد تلاش‌هايشان را روي گروه‌هاي محدودتر مخاطبان خاص يك محصول يا خدمات متمركز كنند و تبليغاتي بسازند كه با كساني كه آن‌ها را مي‌بينند، متناسب باشند. براي مثال، تبليغات تلويزيوني كه مخصوص يك برنامه خاص ساخته مي‌شوند يا آگهي‌هاي تبليغاتي كه مختص كساني كه يك مقاله خاص در مجله را مي‌خوانند، چاپ مي‌شود.

استنگل مدير بازاريابي جهاني در شركت P&G مي‌گويد: هيچ شيوه تبليغاتي وجود ندارد كه براي همه مارك‌ها و در همه وقت جوابگو باشد.

اين‌گونه تبليغات اختصاصي و هدفمند قبلاً هم وجود داشته‌اند، ولي امروزه گرايش به آن‌ها بيشتر شده است؛ چرا كه تبليغ كنندگان مي‌خواهند پيامشان دقيقاً در متن زندگي مصرف‌كننده قرار بگيرد. اين شيوه به دليل ظهور فناوري‌هاي ديجيتال كه ويرايش و اصلاح عكس و فيلم‌ها را آسان‌تر كرده است، نسبت به قبل آسان‌تر هم شده است.

لري‌لا‌يت، معاون اجرايي و مدير بازاريابي جهاني مك‌دونالد، در اين رابطه به برنامه تبليغاتي جديد اين شركت اشاره مي‌كند كه در عين اين‌كه از اين شعار تبليغاتي براي نشان دادن تم مشترك استفاده مي‌كند، براي جذب رده‌هاي مختلف سني جامعه از نمايش‌هاي مختلف بهره مي‌گيرد.

مثلاً تبليغ سالاد جديد ميوه و گردوي اين شركت، كه براي خانم‌ها در نظر گرفته شده است، از كاركترهاي انيميشني خانم استفاده مي‌كند. در حالي كه يك تبليغ چايي كه هدف آن جوان‌ترها هستند، يك مرد جوان با موهاي ژوليده را در كنار يك ليوان قهوه و يك ساندويچ نشان مي‌دهد. پايين عكس نوشته است: شب بدي داشتي؟ صبحت‌بخير !
 
l‌‌‌‌از تبليغات، برنامه‌‌هاي جذاب بسازيد
پاتر رئيس شركت تبليغاتي Crispin Porter مي‌گويد: ما ديگر خيلي به دنبال تبليغات سنتي روي رسانه‌ها نيستم. امروزه تبليغات براي بسياري افراد معناي بسيار گسترده‌تري يافته است: چه كار كنيم  يك مارك معروف بشود؟ 
بنابراين، شركت‌هاي تبليغاتي به جاي اين‌كه تبليغات معمولي و سنتي بسازند، بايد به ساخت برنامه‌هاي سرگرم‌كننده حول يك مارك تجاري (بِرَند) فكر كنند؛ برنامه‌هايي كه مردم از آن‌ها به خاطر خودشان خوششان بيايد و دلشان بخواهد آن‌ها را روي تلويزيون ببينند يا مثلاً دانلود كنند.

براي مثال، شركت Crispin براي تبليغ دو نوع ساندويچ جوجه ‌(TenderCrisp) از محصولات شركت برگر كينگ يك مبارزه بين دو حريف كه لباس جوجه مربوط به ساندويچ‌ها را پوشيده بودند، ترتيب داد. اين مسابقه حتي مراسم وزن كشي و يك وب سايت اختصاصي هم داشت و نهايتاً هم روي شبكه تلويزيوني DirectTV مستقيماً پخش شد.

lجاهايي كه انتظار نمي‌رود، تبليغ كنيد 
در حالي كه تبليغات سنتي بيش از پيش براي مصرف‌كنندگان عادي مي‌شود، تبليغ‌كنندگان بايد به راه‌هاي جديدتري براي جذب مصرف كننده بيابند. جميز ونينت مدير بازاريابي جهاني شركت اپل در شركت Omnicom Group مي‌گويد: در دنياي رسانه‌هاي قديمي ما محكوم بوديم تبليغات تلويزيوني خود را فشرده و به زمان بين برنامه‌هاي آن‌ها محدود كنيم. اگر يك بِرَند بتواند مدت زمان بيشتري با مصرف‌كننده ارتباط داشته باشد، چه مي‌شود؟

 
شما مي‌توانيد اين‌كار را در اينترنت يا در محل‌هايي كه مقصد مردم هستند، انجام دهيد. براي مثال، او به فروشگاه‌هاي اپل اشاره مي‌كند. از آنجايي كه خود شركت اپل اين فروشگاه‌ها را مي‌گرداند، بسياري از بازاريابي‌اي كه درون فروشگاه صورت مي‌گيرد بر محصولات خود اپل متمركز است و اين شركت مي‌تواند از طريق اين فروشگاه‌ها فروش و تبليغاتش را هدايت كند.
 
اين فروشگاه‌ها همچنين مراسم و كارگاه‌هايي برگزار مي‌كنند كه انواع مختلف مشتريان مي‌توانند در آن‌ها با محصولات و ايده‌‌هاي مختلف اپل بيشتر آشنا شوند.

ناشران كتاب‌
بزرگ‌ترين مشكلي كه صنعت نشر كتاب امروز با آن روبه‌روست، جذب نسل جواني است كه روي قفسه اتاقش جا براي آي‌پاد اپل و پلي‌استيشن سوني بيشتر دارد تا كتاب. تحقيقي كه تابستان گذشته منتشر شد، نشان مي‌دهد بيشترين كاهش در ميزان مطالعه طي سال‌هاي 1982 تا 2002 مربوط به جوان‌ترين گروه سني مورد بررسي مي‌باشد.

l به ديدار مخاطبان برويد 
چه نو، بيوگرافي‌نويس معروف و نويسنده مي‌گويد كه نگران است كم كم صفحه نمايش جاي صفحه كاغذ را بگيرد. پيشنهاد او براي ناشران اين است كه نويسندگان را به مدارس بفرستند تا نسل جديد از نزديك با فرايند نوشتن آشنا شود.

او مي‌گويد: ناشران بيشتر به مخاطبان مستقيم و حال حاضرشان توجه دارند. درحالي كه آن‌ها بايد برنامه‌هايي ترتيب دهند كه نويسندگان به مدارس بروند. ممكن است چنين فعاليت‌هايي منفعت اقتصادي فوري نداشته باشد، ولي موجب ساخته شدن نسل كتابخوان آينده مي‌شود كه در نهايت سود خود را نشان خواهد داد.

حريف قبلاً هم در ترتيب دادن چنين برنامه‌هايي شركت داشته است و به اعتقاد او اين برنامه‌ها مؤثر بوده‌اند. او همچنين معتقد است كه دادنِ كتاب‌هاي مجاني به بچه‌ها هم اقدام بسياري مفيدي است و مي‌گويد: داشتن اين فرصت كه مستقيماً با يك نويسنده ملاقات نماييد و با او درباره يك كتاب بحث كنيد، شوق خواندن را در افراد برمي‌انگيزد. 
 
l‌‌‌‌ فقط به كاغذ اكتفا نكنيد 
Rich Sarnoff، مدير شركت Random House، مي‌گويد  ناشران بايد به رسانه‌هايي فراتر از كاغذهاي چاپ شده فكركنند و راهي بيابند كه خوانندگان جوان را با كتاب‌هايي كه ديگر روي قفسه قرار نمي‌گيرند، جلب كنند.
براي مثال Random House قصد دارد كه بخش‌هايي از راهنماهاي بازي‌هاي ويديويي را كه چاپ مي‌كند، از طريق تلفن‌هاي موبايل به دست خوانندگان برساند. اين شركت همچنين سرمايه گذاري بزرگي در شركت Audible كرده است. Audible يك شركت اينترنتي است كه كتاب‌هاي صوتي ديجيتال را كه مي‌توان آن‌ها را روي آي‌پاد و ساير انواع پخش كننده MP3 و تلفن‌هاي موبايل دانلود و گوش كرد، مي‌فروشد. سارنف مي‌گويد: ما بايد در دراز مدت گستره رو به رشدي از مخاطبان جديد براي خود بسازيم.

lزبان جديدي بياموزيد
لي‌برد، مدير انتشارات سينكو، مي‌گويد: ناشران بايد به فكر دستيابي به گروه رو به رشد مخاطبان آينده، يعني كودكان اسپانيايي زبان، باشند. خانم برد كه انتشاراتش بيشتر كتاب‌هاي دو زبانه انگليسي- اسپانيايي براي كودكان چاپ مي‌كند، مي‌گويد: البته منظور من چاپ شنل قرمزي به زبان اسپانيايي نيست. بلكه بچه‌هاي اسپانيايي زبان بايد كتاب‌هايي كه با فرهنگ اسپانيايي مطابقت دارد را بخوانند. وي به ناشران توصيه مي‌كند قصه‌هايي كه نماينده فرهنگ و آداب و رسوم اسپانيايي زبان‌هاست، پيدا كنند. براي مثال، او به قصه اشاره مي‌كند. اين قصه قديمي در سراسر ايالا‌ت متحده  به اشكال مختلف شنيده شده و شناخته شده است.

سينما
تجارت سينما نيز از همه طرف با دردسر مواجه است. تكثيركنندگان غيرمجاز DVD به سرعت از تعداد مشترياني مي‌كاهند كه سابقاً بليت سينما يا يك نسخه قانوني مي‌خريدند. مشترياني كه قبلاً براي سرگرمي فقط سينما را داشتند، امروز، انواع و اقسام سرگرمي‌هاي جايگزين از بازي‌هاي ويديويي گرفته تا اينترنت را در اختيار دارند. غير از اين مشكلات، خود استوديوها هم بر سر مسائل فناوري مثل نسل بعدي DVDها با هم دعوا دارند.

l‌‌‌‌قابليت‌ها و نقش سينماها را گسترش دهيد
مارك كوبان، يكي از شركاي تلويزيون ماهواره‌اي و كابلي HDNET و مجموعه سينماهاي Landmark، مي‌گويد: تجربه ديدن فيلم در سينما بايد متحول و غني‌تر شود. سينماها مي‌توانند به مراكز تفريحي خارج از خانه تبديل شوند كه در آن‌ها نه فقط مي‌توان فيلم ديد، بلكه اجراي زنده كنسرت‌ها يا مسابقات ورزشي، و حتي برگزاري بازي‌هاي ويديويي چند بازيكنه هم در آن‌ها نمايش داده شود.

سينماها براي حفظ موقعيت خود در رقابت با سيستم‌هاي سرگرمي خانگي كه روزبه‌روز پيشرفته‌تر مي‌شوند، بايد به جذابيت‌هاي خود بيفزايند. براي مثال، لژهاي لوكس قابل رزروكردن را بيشتر كنند، يا از صندلي‌هايي استفاده كنند كه مطابق با صحنه‌هاي فيلم حركت مي‌كند و حتي سرو غذا و نوشيدني در سينما هم مي‌تواند مشتري‌هاي بيشتري جذب كند.

l ‌‌‌‌DVD را فراموش كنيد
شايد اين حرف براي استوديوهايي كه به سختي مشغول مذاكره درباره نسل بعدي DVDها هستند، چندان خوشايند نباشد، ولي آن‌ها بايد به چيزي فراتر از گذاشتن فيلم‌ها روي ديسك فكر كنند. مارويس، مدير عامل شركتCinemaNow كه خدمات دانلود فيلم از اينترنت ارائه مي‌كند، مي‌گويد: محتوياتي كه روي هاردديسك‌ها ذخيره مي‌شود، به مرور زمان رسانه‌هاي فيزيكي را از صحنه خارج خواهد كرد. به اعتقاد او، ارائه محتوا از طريق شبكه، تمام مزاياي حفاظت از كپي غير مجاز و ساير قابليت‌هاي نسل بعدي DVD را خواهد داشت، در عين حال موجب حذف هزينه‌هاي بسته بندي و ارسال ديسك‌هاي واقعي نيز مي‌شود.

خريداران فيلم‌ها مي‌توانند با استفاده از شبكه فيلم را روي تلويزيون در خانه، يا روي هر دستگاه قابل حمل ديگري ببينند؛ بدون اين‌كه مجبور باشند روي قفسه‌ يا زير مبل و گوشه اتاق دنبال ديسك مورد نظرشان بگردند. ميچ سينگر، معاون اجرايي گروه سياست گذاري ديجيتال در Sony Pictures مي‌گويد: ما كاري مي‌كنيم كه مصرف‌كننده بتواند در هر زمان، در هر جايي و با هر وسيله‌اي محتويات دلخواهش را ببيند.

تعداد كل آلبوم‌هاي به فروش رفته در ايالا‌ت متحده

l‌‌‌‌فيلم‌ها را زودتر به دست تماشاگران خانگي برسانيد
در حال حاضر توزيع فيلم‌هاي سينمايي برنامه زماني مشخصي دارد: اول چند هفته نمايش در سينماها، بعد چند هفته در تلويزيون‌هاي  كابلي، و بعد DVD.

گاهي هم يك سال بعد يا بيشتر فيلم در اختيار شبكه‌هاي تلويزيوني غيرپولي گذاشته مي‌شود.

ولي اين سيستم درآمد استوديوها را محدود مي‌كند. خيلي از تماشاگران بالقوه يك فيلم، حوصله رفتن به سينما را ندارند و تا وقتي هم كه نسخه DVD به بازار بيايد، ديگر شور و علاقه خود را به آن فيلم از دست داده‌اند.

وارن ليبرفارب، يك مشاور در هاليوود و مدير سابق شركت برادران وارنر، ايده بهتري دارد.

او پيشنهاد مي‌كند كه فيلم‌ها را در همان زمان پخش در سينما در اختيار تماشاچيان خانگي هم قرار بدهيم، ولي با محدوديت مثلاً تماشاچيان خانگي فقط مي‌توانند 24 ساعت به فيلم دسترسي داشته باشند.
 
همچنين بايد مبلغ بيشتري نسبت به قيمت بليت بپردازند؛ مثلاً چهل دلار براي هر خانه، با توجه به اين‌كه چندين نفر مي‌توانند با هم فيلم را در خانه ببينند.


آقاي ليبرفارب مي‌گويد: اقتصاد توليد فيلم، توزيع گسترده‌تر فيلم‌ها را ناگزير خواهد كرد و استوديوها نمي‌توانند در مقابل اين موضوع مقاومت كنند.

موسيقي
بعد از گذشت پنج سال ناگوار از كپي غيرمجاز و دردسرهاي ديگر، به زحمت مي‌توان نشانه‌هايي از بهبود در صنعت 33 ميليارد دلاري موسيقي جهان ديد. اقدامات قضايي و ساير تاكتيك‌ها تا حدي اندك بر جلوگيري از سرقت موسيقي مؤثر بوده است.


كاهش طولاني مدت در فروش آلبوم‌ها متوقف نشده است و در عين حال شيوه‌هاي جديد توزيع، مثل فروش آنلاين به كامپيوترها و فروش وايرلس به تلفن‌هاي موبايل، در حال حاضر فقط دودرصد كل فروش موسيقي را در برمي‌گيرد.
 
پيش‌بيني مي‌شود اين نوع فروش در سال آتي تنها پانزده تا بيست‌درصد افزايش داشته باشد. به علاوه، هنوز نمي‌توان گفت كه آيا مصرف‌كنندگان از DualDiscsها (جايگزيني جذاب‌تر براي سي‌دي معمولي كه محتواي DVD را به سمت ديگر سي‌دي مي‌افزايد)  استقبال خواهند كرد، يا نه.

lبا دشمن مذاكره كن
روسو، رئيس يك شركت پخش موسيقي، معتقد است كه صنعت موسيقي بايد دست به كاري بزند كه پيش از اين حرفش را هم نمي‌شد زد: به شبكه‌هاي آنلاين اشتراك فايل، مثل شركت خود روسو، مجوز بدهد كه توليدات موسيقي را به طور قانوني توزيع كند.

تا پيش از اين شركت‌هاي اشتراك فايل به خاطر اين‌كه به كاربران امكان مي‌دادند آهنگ‌ها را به طور غيرقانوني با هم رد و بدل كنند، از سوي شركت‌هاي موسيقي مورد تعقيب قضايي قرار مي‌گرفتند. براي مثال Grokster، شركتي كه آقاي روسو قبلاً در آن كار مي‌كرد، هنوز هم متهمِ يكي از اين‌گونه پرونده‌ها در دادگاه عالي ايالات متحده است.
با اين حال روسو مدعي است كه شركت وي متفاوت است. اين سايت از كنترل‌هايي برخوردار است كه كاربران را مجبور مي‌كند براي محتويات مجوزدار، پول بپردازند. در عين حال رد و بدل كردن توليداتي كه تحت كپي رايت نيستند، مجاز است.
 
او معتقد است كه شبكه‌هاي اشتراك فايل، جذابيت بيشتري نسبت به سايت‌هاي دانلود موسيقي مثل iTunes اپل دارند؛ چراكه كاربران مي‌توانند مجموعه آهنگ‌هاي خودشان را با ديگران به اشتراك بگذارند و به اين ترتيب ميليون‌ها آهنگ و ترانه ناآشنايي كه هيچ جاي ديگر نمي‌توان آن‌ها را پيدا كرد روي شبكه‌هاي اشتراك فايل قابل دستيابي هستند.

l‌‌‌‌صنعت موسيقي روي تلفن همراه‌
سال گذشته اپل هفت ميليون آي‌پاد را در ايالا‌ت متحده فروخت. ولي مديران شركت‌هاي موسيقي به بازار بسيار بزرگ‌تري چشم دوخته‌اند: تلفن‌‌هاي موبايل، كه سال گذشته حدود هشتاد ميليون دستگاه در ايالا‌ت متحده فروش داشتند. در حال حاضر نمي‌توانيد از طريق سرويس‌دهنده موبايلتان آهنگ بخريد. البته قطعه‌ آهنگ‌هاي سي ثانيه‌اي براي زنگ موبايل موجودند، ولي هنوز هيچ اپراتوري به مشتريانش آهنگ‌هاي كامل استريو نمي‌فروشد. اما با ظهور نسل جديد دستگاه‌هاي موبايل و شبكه‌هاي پيشرفته‌تر وايرلس، اين وضعيت عوض خواهد شد و صاحبان صنعت موسيقي از تصور چنين فرصت عظيمي لذت مي‌برند.

آدام كلين، معاون توسعه استراتژي و تجارت در EMI Group، تلفن‌هاي موبايل را در قياس با اينترنت، محيطي بسيار جذاب‌تر مي‌داند. او مي‌گويد: مردم عادت كرده‌اند محتويات مورد نظرشان را به صورت مجاني از منابع آنلاين بگيرند. در حالي كه ديدن صورت حساب براي خدمات مختلف روي قبض موبايل، برايشان چيزي عادي است. غير از اين، تلفن‌هاي موبايل به وسيله‌اي اجتناب‌ناپذير در زندگي امروزه تبديل شده‌اند و در نهايت يك روز تلفن همراه به يك فروشگاه كوچك موسيقي تبديل خواهد شد كه همه جا همراه مشتري است.

lآهنگ نفروشيد، خواننده ارايه كنند
شركت‌هاي تهيه‌كننده موسيقي با يك معماي عجيب روبه‌رو هستند. در پنج سال گذشته فروش توليدات موسيقي كاهش داشته است، ولي رسانه‌ها و بازار تبليغات، از استوديوهاي فيلمسازي گرفته تا شركت‌هاي طراحي مد، بيش از هر زمان ديگري به دنبال خواننده‌ها و موسيقيدان‌ها هستند. به همين خاطر لا‌وين، رئيس Vivendi Universal، معتقد است كه در حال حاضر شركت‌هاي ضبط موسيقي بايد به دنبال بستن قرارداد با ساير شركت‌ها باشند تا بتوانند از نمايش هنرمندانشان بهره ببرند. براي مثال، شركت آقاي لا‌وين يك قرارداد توليد فيلم جديد منعقد كرده است و راه‌اندازي يك كانال كابلي پخش كليپ‌ را در دست بررسي دارد. سوني نيز اعلام كرده است كه برنامه‌هايي براي راه اندازي يك بخش توليد فيلم دارد؛ اگرچه جزئيات بيشتري از اين طرح اعلام نشده است.